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      抖音短視頻產品分析!

      抖音短視頻產品分析!

       

      本文主要分析“抖音短視頻”app的產品發展和整體框架,以快手作為對比的對象,結合抖音的運營策略以及現有內容、數據資源,對其核心競爭力展開了分析探討并總結了自己的思考。

       

      • 體驗APP:抖音短視頻
      • 體驗設備:Redmi Note7
      • 操作版本:Android9
      • 體驗版本:11.2.0
      • 撰寫時間:2020.6.5
      • 撰寫人:wittgen

       

      本文一共十二個部分加上兩個專題和一個備注。一到九為比較微觀的產品本身的分析,偏重用戶、產品層面,十到十一是對市場、競品的分析與思考,十二是一些具體的建議,在這之后是兩個專題,分別是筆者對短視頻行業的理解和對短視頻目前比較熱門的電商領域消費者決策的一些分析。最后的備注是對本文的一些說明,由于筆者水平有限、資料來源比較局限,內容中出現的紕漏與分析的淺顯還望見諒。個人認為思考的精髓在部分十以后,時間比較緊張的朋友可以直接跳轉到那里。

      抖音短視頻是一個短視頻內容發布、匯集與分發平臺,專注于滿足年輕人的娛樂、社交、購物需求。

      “記錄美好生活”

      品牌價值與區分度分析:快手的品牌標語為“在快手,看見每一種生活”。抖音的產品強調了生活的“美好”,而快手的產品強調了“每一種”生活,這對應的是他們想要塑造用戶對品牌認知的不同。抖音側重將流量分發給較為頭部以及創作出較為優質視頻的玩家,強調用戶形成抖音內容是優質的,具有可傳播性的;而快手始終想要創造一個社區和打造用戶的關系鏈,以去中心化的方式進行流量分發,使得每一個人,每一種生活都能被看見,這使得用戶對快手形成的品牌印象是內容比較多樣化,但是不一定優質。

      在手機屏幕上顯示的小圖標為兩個交錯的音符,前面音符的顏色為粉色,后面音符顏色為白色,背景為藍色,寓意為音符的抖動,很好地聯系了抖音這個名字,圖標有記憶性。

      進入APP初始頁面后依然顯示的是兩個音符,但是它們的顏色對調,而背景為黑色的,一方面這種背景顏色的設置可以自然過渡到整體背景呈現黑色的抖音視頻頁面,另一方面也突出了抖音這個logo,非常簡潔和具有記憶性。

      產品定位為新潮、年輕、音樂、社交,為年輕人提供在碎片化時間時的娛樂方式,同時滿足年輕人社交、跟隨潮流和話題、分享和表達方面的需求。

      根據QuestMobile研報顯示,總體來看抖音的用戶在19到35歲的占比61%,其他年齡段占比39%。而男性19-25歲、41-45歲偏好度高,女性19-30歲偏好度高,其地域分布主要為新一線及以下城市,其中新一線、三線及以下城市的TGI較高。在偏好視頻類型方面,演繹、生活、美食類視頻播放量較高,男性對軍事、游戲、汽車偏好度較高,女性對美妝、母嬰、穿搭偏好度高。

      從整體上看,抖音將產品對象確定為年輕人是比較合理的。首先,年輕群體占據了使用者大多數,其次他們擁有較多的空閑時間并且愿意參與視頻制作和觀看視頻,對于新鮮刺激的事物與有趣的玩法都非常感興趣,也非常樂意去傳播和分享視頻,再次他們的消費能力相較其他年齡段較強,變現能力也較強。

      新一線、二線城市的年輕上班族在通勤(乘坐地鐵、公交)的碎片化時間中感覺到無聊,無法觀看或者無興趣觀看長視頻或者進行閱讀,難以進行復雜的手機操作于是不能打游戲,于是打開抖音APP在15秒時間內迅速集中注意力享受短暫的放松和娛樂,并且在到達公司或回到家時能夠立刻關閉APP并使用接下來的大塊時間做其他想做的事情而不必考慮思緒被打斷等等。

      新一線、二線城市的大學生在結束一天的學習之后回到寢室,打開抖音看看有沒有什么新的話題借以放松身心。

      三線及以下城市的年輕上班族下班時間較早,有比較多的空閑時間可以支配。但是他們所在的城市沒有比較豐富的社交與娛樂活動,并且自己也沒有培養起什么特別的愛好,于是用刷抖音來打發時間。

      抖音產品使用流程非常簡單,進入APP并顯示初始頁面后首先進入的是首頁的推薦欄目,馬上呈現的是正在播放并且會循環播放的視頻,視頻基本占據了手機的所有寬度,但是視頻的長度不一,所以有的視頻占滿全屏,有的視頻只占有部分屏幕。但是產品黑色的背景使得即使視頻長度不一,用戶的觀看體驗也不會受到影響。

      視頻包含要素有文字、動圖、音頻,剪輯形式多種多樣,此處不詳述。界面右下方有五個按鈕,分別對應視頻發布者頭像、點贊、評論、分享、音樂播放,其中點贊、評論、分享對應圖標分別為無顏色的愛心、話題云和彎曲的箭頭。

      分享按鈕在視頻被播放兩次之后會從彎曲的箭頭變成白色朋友圈標志外面加上綠色的外廓,并以不斷縮小放大的形式提醒用戶將自己覺得好看的視頻進行分享,進而擴大抖音的影響力。

      左下角是對視頻信息的備注,包括視頻所有者名稱,視頻所在話題、視頻評論等,而這些鏈接都可以進行點擊,進而進入這個感興趣的話題的討論或者引導用戶關注up主,增加其參與感。

      直播圖標位于頁面的左上角,搜索圖標位于頁面右上角,但是相對于整個下面的任務欄來說不是很明顯(半透明),在沒有用戶引導的情況下不是很容易發現這些圖標,更不容易發現潛藏在搜索欄中的明星榜、熱點榜和直播榜等。當然這種擺放方式有可能與抖音方面的策略有關,即重點強調視頻的沉浸性而不希望其他的功能或信息來打擾這種沉浸式體驗。

      在最下方是首頁、同城、拍視頻、消息和我按鈕,屬于比較常規的設置。 拍視頻部分有非常多的濾鏡和不同的玩法,這雖然在一定程度上提高了創作門檻,但是卻使得抖音更加有趣。

      1. KOL:簽約網紅、MCN來保證優質內容的持續產出,并建立服務團隊通過廣告變現等方式激勵
      2. 內容分發:挖掘普通用戶的爆款內容,維持用戶活躍度

      不斷制造熱點主題,制造造星系統,利用正反饋效應不斷提升用戶活躍度:通過造星系統,捧紅一些KOL,而KOL所擁有的較高的社會經濟地位以及其成名路徑的“看似”容易的可復制性,引發越來越多的人想要進入這個系統中發布內容分得自己的一杯羹。

      (1)廣告

      1. 在視頻信息流中加入優質的短視頻性質的廣告
      2. 定制站內挑戰話題,如#加入你有兩千萬#等話題
      3. 直播

      (2)電商

      1. 短視頻(一般大號才有)中出現的購物車按鈕點擊后便出現商品推薦
      2. 網紅用戶在個人主頁貼出微信和微博地址,鼓勵加聯系方式然后做微商進行會員變現

      (3)打賞

      (4)訂閱

      短視頻逐漸成為風口,大量資本和玩家涌入,而平臺競爭中以抖音和快手為主導。短視頻變現方式愈發成熟,從直播電商到知識付費再到承接廣告,在其他不同平臺的營銷方式都被搬用在短視頻平臺上來。兩個平臺內容梯隊逐漸擴充,平臺內部競爭加劇。

      (1)流量分配

      將更多的流量分發給普通創作者,抑制極端的頭部導向確保普通作者的流量【這更能夠增強用戶的粘性】,對于網絡紅人也沒有扶持的政策(不過因為不了解具體情況和筆者時間精力有限,所以也不知當前政策如何)。

      (2)用戶分布

      更加側重三四五線城市,而這些人學歷比較低,日??芍鋾r間很多,并且愿意參加創作。而抖音用戶主要在新一線、二線城市(但是不同來源數據提供的信息存在一定不一致,有的數據說明的是抖音用戶分布也非常均勻??傊驗檫@個行業變動迅速,所以關于用戶的相關信息只能暫作參考)

      (3)內容適用期限

      即內容留存時長??焓州^短,一共24-48小時。而抖音一般有90天左右【過短的時長難以積累起非常大規模的關注,而且關注也不能進行。無法爆發性增長】

      (4)產品定位

      看重投稿率(即個人參與)不看重視頻瀏覽量,著重于塑造社區,進行普惠性分配,精耕細作。而抖音更側重人均視頻瀏覽率,著重于創造媒體,相對來說對爆炸式增長更加看重。

      UI界面中快手玩之后下滑是評論區,通過比較順暢的引導機制鼓勵創作者和觀者、觀者與觀者之間進行交流和溝通,建立一定的關系鏈條【但即使如此,其塑造的依然還是小群體內部的KOL,有些人比較適合創作和宣傳。同時,這種情況也不利于話題的產生和話題的出圈。

      當然現在快手也已經改版了,增加了沉浸式的界面,但是不知分配方式是否有變化】,社交氛圍濃厚,內容評論率是抖音3倍,互動率是抖音2.5倍,互動中表達親密與期待較多,粉絲和KOL之間地位較為平等。而抖音則直接下一個視頻,爭取的是更多的瀏覽量而不是更深度的用戶參與,粉絲和KOL之間地位較為不平等,整體類似于微博的運營方式。

      (5)主頁面設計

      快手給予用戶一定選擇的UI界面,即兩排兩列,用戶需求匹配出錯率降低,但是就缺少沉浸式體驗,但是在配合另外的大屏模式(和抖音頁面非常相似)的情況下能夠一定程度彌補缺陷;而抖音的特性前面已經分析過,即完全的沉浸式體驗,并沒有強調用戶在討論去進行參與。

      總體來說,快手與抖音的用戶群體正在逐漸趨同,內容重復度也開始逐漸增加??焓中纬傻纳鐓^性質的強連接會使得它在無形中搶占微信、qq等主打關系鏈的社區的流量,而抖音的爆款與中心化性質使得它會搶占百度系與微博的流量。

      其區別有很多,前者能夠在不同地域或者不同興趣圈形成一個個小的團體,借助人與人之間的交流分享,在網絡上建立越發緊密的聯系,即形成越發穩固的關系鏈。但是存在的顯著問題便是,如果一個區域缺少能夠做出比較優質、有趣的視頻的KOL,那么這個社區本身的吸引力相較于其他提供更豐富信息的渠道便會下降。

      另外,社區本身也非常容易被外界的熱潮影響,就拿非常經典的微信微博互動鏈條來說,人們往往從微博熱搜上獲知當前最火爆的話題并在微博上參與第一次討論,然后將其分享到朋友圈的私域流量中進行討論和二次發酵,它往往只能作為承接者而難以自發創造一些可以借助流量分發機制而火遍全網的話題,這會極大局限平臺的品牌塑造和持續的品牌形象維持。

      但是去中心化社區快手的一個獨特點在于其創造的用戶與用戶間的鏈接比微信的鏈接更弱(沒有實名和實地的接觸,只是靠視頻來認識),但是比微博抖音的鏈接更強,這種特性使得它具有較好的商業化的潛力。

      另外,去中心化和中心化的策略在實際操作中也可以進行變動,亦可以融合,比如現在快手就采用兩種內容呈現方式,一種是原有的兩列形式,一種是非常類似于抖音的沉浸式,這給予不同用戶不同的選擇,同時也可以引入中心化的打造熱點的模式,由于用戶已經被社區模式培養起了評論的習慣,所以可以使得即使沉浸式頁面沒有突出評論功能的情況下,用戶的交互性也很強,這會顯著增加用戶的粘性,而這確實會對只強調中心化的社區造成比較大的沖擊。

      1. 更加精細化的運營,如小黑盒直播,塑造不緊張的舒緩的氛圍,創造類似于綜藝的節目效果
      2. 拓展自己的用戶群體:困難在于短視頻這個媒介和深度的思想性的內容之間存在一定沖突,如果要拓展到更加精英的群體或許需要創造另外一個不同的品牌,比如類似于instagram一樣提供精致的圖文與培養攝影社區,再結合自己的算法技術進行精準推送。
      3. 找到能夠充分利用自己核心競爭力的賽道
      4. 打造自己的電商閉環,繼續完善抖音電商體系的打造

      在國內一方面為了盡可能擴大自己的市場影響力,使得投資人和股民充分意識到公司的增長潛力和認識到其良好的市場表現,一方面是在既有領域增長乏力(今日頭條)或競爭激烈(短視頻)即將到達天花板的情況下打算找到新的出口(這個領域不存在特別強的用戶粘性,競爭壁壘還沒有建立),于是在不同領域利用大量資源試水,如游戲領域(代理為主)、教育領域、搜索領域、辦公領域、云計算領域等。

      在國外積極出海和全球化,爭奪國外內容流量資源。

      游戲領域:在自有渠道(今日頭條和抖音)對游戲內容、廣告的運營建立用戶認知;獨家代理小游戲、休閑游戲來聚攏和進一步教育用戶,并積累活躍游戲玩家用戶畫像;通過代理和自研游戲進行收割

      教育領域:正在各個細分賽道嘗試,但是目前還沒有積累其自己的資源如教師、平臺搭建等

      內容領域:拓寬用戶渠道,從競爭者對手處挖人,如dou成長孵化營就是官方舉辦的新作者扶持計劃,涵蓋B站的幾乎所有垂類欄目?!镜切枰⒁獾氖侨绾问沟媚切┮呀泴Χ兑粜纬善放普J知的沒有安裝抖音的人轉變原有的品牌認知】以更加優質的內容作為核心競爭力留住客戶。亦如長視頻領域投資泰洋川禾,經營范圍新增互聯網文化活動和廣播電視節目制作。

      核心競爭力:

      1. 良好的內容生態平臺
      2. 獨特精準的算法推薦系統,內容和需求之間匹配效率極高【當人們有不同的需求時怎么辦(既有的推送習慣已經形成)?拿想要拓寬眼界來看,應該有一個自我糾正的渠道或者方式,使得他們可以去看到外面的世界,比如不時可以進行小小的問卷調查,如果用戶滿足于現狀那么就依然采用原有的算法。如果他們想要看到更加優質的內容,想要提升自己,但是苦惱于在抖音或今日頭條上找不到優質內容時,推出專題的集合或者其他渠道?!?。企業可以利用它攻城略地,無論是教育還是電商直播都可以有一定作為。
      3. 龐大的積存流量(供引流):當前四個億的日活,商業變現能力極強,在日活相差一億多的情況下抖音收入是微博的5倍,廣告加載率和eCPM都高出不少。
      4. 海量的用戶數據,進而使得其對市場規模大小、用戶屬性特征等方面認知較為清晰(數據驅動,技術思維),并能夠以之作為新領域產品設計的用戶方面信息基礎,優化用戶體驗。
      5. 充滿活力的團隊與團隊文化,對試錯的容忍,扁平化的管理體制等(即始終創業,總是能夠將業務的邊邊角角都考慮得比較清楚)都極有利于企業的創新和快速變革,進而引發新一輪行業變革。
      6. 極強的營收能力:通過dou+作為廣告方和品牌方進行廣告宣發投資,并且也有利于小品牌的宣傳。

      (1)UI設計中商品似乎隱藏得太深,這對于一些初級用戶來說不是很友好。

      (2)冷啟動對新用戶來說不是很友好,剛點進抖音的時候只提示了上下滑,但是并沒有提示其他具體的功能比如隱藏在屏幕左方的視頻工具箱,其特別淺的顏色和不起眼的設定讓人根本無法關注到。雖然對于年輕人來說使用抖音不是很困難,但是對于年齡稍微大一些的人來說冷啟動還是存在問題。搜索欄等顯示占頁面太小。

      (3)現在需要思考的一個重點問題是如何面臨和快手之間的競爭?依然堅持當前的簡潔風和中心化分配方式還是模仿快手去做社區屬性進而將產品弄的大而全?是否應該加入 如快手一樣的導航欄較多欄目供用戶進行自定義?推薦系統雖然能夠很好滿足用戶的需求,但是如果用戶認知改變或者想要看不同類型的視頻,那么應該允許用戶自己選擇相應的視頻標簽以增加類似內容的推薦權重。

      一切分析的基石在于:

      1. 不同地域群體的特性,對產品的偏好是否會發生變化
      2. 用戶群體在不同平臺之間轉移的可能性和成本
      3. 用戶對抖音、快手形成品牌認知的差異程度:比如一二線的人是否會認為快手就是三四線人使用的,比較不符合自己審美的等等。三四線及以下城市的人對快手和抖音的態度怎樣,是否覺得提供內容滿足自己的需求。

      而這一切都需要比較深入和實時的用戶訪談與調查與根據這些調查和用戶洞察的更加精細的用戶運營以及產品改良,而不止是通過宏觀的數據來進行洞察,否則抖音本身在中心化分配上的優勢很有可能會被快手逐漸消弭。

      視頻素材特有的參與感與社群效應的疊加:

      首先,從普遍意義的創作者和觀者的角度分析:在娛樂賽道已經有很多APP占據了一定地位。曾經QQ空間、朋友圈、微博與博客主要以圖、文的方式實現個體的自我表達,對于創作者來說,圖文的特性是制作成本較低,但是圖文的表達方式較為單一,往往需要比較深厚的知識積累與比較豐富的日常經驗積累,其創作才能夠被重視(當然這也和平臺的互動方式有關);

      對于觀者來說,閱讀起來較為費勁(需要動腦)、閱讀時間較短、只是滿足視覺上的需求,其他感官得不到觸發,當然現在他們逐漸引入其他的媒體形式如短視頻、長視頻;視頻網站如愛優騰以長視頻為主,而電視節目也算是長視頻的一種,對于創作者來說長視頻的特點是制作成本較高、門檻較高,需要一定經驗積累和長時間的投入才能引發更多的閱讀量;

      對于聽者來說,其豐富的視覺圖像與音響體系卻會帶給人長期的對同一主題的沉浸式體驗,其豐富的變化、信息的密集與場景化的呈現彌補了人想象力的缺失,使得呈現在人面前的信息豐富而有趣,并且能夠激發人的較為激烈的情感反應(或許是生物本能,場景化的氛圍更能夠使得人受到感染和暗示);但單獨做聲音的平臺也有很多,比如喜馬拉雅電臺等,這對于用戶來說或許是更加省力的閱讀方式,并且比較專注于滿足無法用眼的場景需求(比如開車時、通勤時)。

      而短視頻APP如抖音、快手為主,短視頻的特性就在于它同時結合了圖文與長視頻的一些特性,即一方面對于創作者來說制作成本較低,只要擁有一部手機,就可以隨時隨地進行拍攝;一方面對于觀者來說觀看時間較短,并且能夠充分滿足視覺、聽覺上的需求,給人帶來短期的沉浸式體驗。 其次,抖音等短視頻APP所創造的全新流量分發模式使得短視頻相對于其他媒介來說更能夠引發用戶的重視。

      在圖文平臺中,個體或者是被動地接受自己喜歡或不喜歡的信息,如qq空間中看好友動態、長視頻頁面的推薦,或者是主動去搜索喜歡的信息,如在視頻官網上搜索比較熱門的視頻,而抖音的針對用戶需求進行精準推送,精準滿足用戶偏好的這樣一種平臺流量分發方式非常特殊,一方面使得每個個體都有被看見的機會,這激勵了更多人去創作內容,而這進一步引發他人模仿和跟從,最終形成繁榮的生態體系(雖然相對快手這一點不是側重),一方面能夠使得那些創作優質視頻的人獲得多達數百萬的點贊與大量分享,而這種龐大的體量會激發創作者去進一步進行創作。不同群體、不同場景(時間長短、個人專注情況)、不同需求等都會導致個人對不同媒介選擇的不同。

      知己知彼(分析的基準):顧客首先是在具體的情境(個人生理反應,也可以利用廣告、活動、周圍人等外界的信息進行影響【周圍的人、商業來源、公共來源(大眾媒體、消費者評級機構(某某排名))、經驗來源】)中感知到自己有該種需求,然后結合自身以往的經驗篩選出購物品牌清單和確定應去的地方(往往只有少數幾個(如買牙膏)或者根本沒有(在商店自己看或者以前從不記憶品牌)),對貨架、平臺、APP上呈現的復雜信息進行認知(選擇、保留、組織和解釋),從而根據產品效用(需求的滿足程度,功能性和情感性)和產品代價(主要是價格,其次是付出的心理和時間精力)孰大孰小來進行決策;

      其過程會受到其他各種因素的影響,如同齡人態度(口碑傳播)、遵從他人期望的動機的強度、交易的風險(是否能夠得到期望的回報)、優先級判斷、以及各種思考模式(捷思法(總得分、單個屬性最低得分循環、普遍最低得分))和思考路徑(中央路徑(認真思考仔細比對,適合高價格高價值商品,付出思考的精力要與獲得對等)和邊陲路徑(基本不怎么思考,適合低價商品,如路邊小吃))、可選項的數量、選擇的時間壓力(影響決策質量,如客車快發車時購買商品)、對品牌的認知程度【當然更加普遍的是消費者根本不會思考而沿用以往的判斷框架,購買只是機械地發生(品牌塑造的作用在這個時候體現了出來)】。

      之后是選擇合適的購買時機的付款方式,而在分析直播電商的時候也應該使用類似的框架對消費者的決策進行分析,探究消費者為什么選擇在APP直播中進行購物,為什么在購物的可選項淘寶、線下店、個人微店中選擇抖音小店的購物方式,抖音小店在個人的購物目標中占據什么地位,然后是整個購物是否讓人信任、風險是否大等等,有些環節的思考可能會缺失,有些環節的思考可能會自動發生,也正是因為每一個環節執行的順暢才會導致某個商品在某個平臺成交。

      任何一個產品的分析都需要在與競品的對比中進行,因為只有產生和競品的區分度才能使得產品獲得更多的流量,所以此處以快手作為對比的對象;另外如果只是在短期內對產品本身設計策略進行分析而沒有結合公司的運營策略以及現有內容、數據資源,那么必然是一葉障目。所以這份報告中糅合了一些其他報告的分析內容以及筆者的思考。

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