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      文案沒人信?你可能少了這個!

      每一個文案,都希望自己寫的東西被人相信,但往往事與愿違,寫文案和讀文案的現場,也是作者與讀者的大型不信任現場。

      文案沒人信?你可能少了這個!

       

      每一個文案,都希望自己寫的東西被人相信,但往往事與愿違

      文案和讀文案的現場,也是作者與讀者的大型不信任現場。

      寫文案的使出渾身解數,試圖勸說讀者相信他的主張。

      然而讀者多數都是這個表情——

      文案沒人信?你可能少了這個!

      除非你能像腦白金、加多寶那樣,一年十幾億廣告費砸進去,冒著被人嫌棄的風險,把一句話重復千遍,給受眾強行洗腦。

      但那不是文案的功勞,那是人民幣的功勞,只有有錢人的廣告才能做的這么樸實、無華且枯燥。

      如果沒有那樣的預算,就不要拿“怕上火喝加多寶”、“收禮只收腦白金”舉例子,人民幣玩家的套路你可能玩不起。

      所以如何讓人相信你的文案呢?

      要么把一句文案重復千遍,要么把一句文案千錘百煉。

      我們平日見多了那種大投放的廣告,但其實更多時候,文案和受眾之間的緣分,可能只有一次。

      一個開屏,一張戶外,一條信息流,一掃而過,過眼,過耳,不過腦。

      如何在這樣短暫的時間里獲得到受眾信任,才是真正體現文案價值的時刻。

      “寶島辯魂”黃執中曾經說過,他在《奇葩說》打辯論時,最常聽到的就是:黃老師,你節目里講的話好有道理,這些觀點我平常也想到過,可是沒辦法像你說的這么清楚。

      黃執中說:對這位觀眾而言,他不是被我說服的,那些看法是早就存在于他的意識中的,只是被我啟發了、想通了而已。他沒有被改變,是我說出了他心里的話。

      沒有人喜歡被改變,也沒有人會被別人說服,只是他自己說服了自己,是他自己選擇了相信。

      文案沒人信?你可能少了這個!

      每個人腦中既有的看法,存在的觀念,都是無數過去生活中偏好與選擇的結果。我選擇了相信我腦子里相信的事情,我選擇了產生我現在腦子里觀念的立場和價值觀。

      只有去調動他的已有認知,引導指向你期望的方向,才會使他理解和相信你所講的事情。

      所以如何讓文案被相信,就可以借用人們心中已有的認知、觀念、經歷,來幫助你影響受眾。

      一、營造他熟悉的場景

      在人類的潛意識中,未知代表恐懼,熟悉代表安全。大腦毫無邏輯的幼童喜歡粘著自己熟悉的人,“他鄉遇故知”是人生的快事,脫離“舒適區”來到陌生環境往往是很痛苦的事……

      如此種種,說明人類天生喜歡熟悉的事物,排斥陌生的事物。

      但不巧的是,文案就是一項專門向人介紹陌生事物的工作。

      新產品、新功能、新活動,如何讓人接受和相信,不妨去營造他熟悉的情景,引他帶入其中,接受你的主張。

      一個老生常談的例子,大衛奧格威講述新勞斯萊斯汽車的隔音功能時,沒有講應用了多么優秀的隔音技術,而只是借助了兩個受眾最熟悉不過的場景:時速60km時車內的環境和電子鐘微弱的嗒嗒聲,兩種情景的融合對比,讓這種優越的隔音效果深入人心。

      文案沒人信?你可能少了這個!

      這輛新型“勞斯萊斯”在時速60英里時,最大的噪音來自車上的電子鐘。

      據說勞斯萊斯的主任工程師讀到這句話,不禁悲傷地搖頭說:“是該對那該死的鐘想點法子的時候了?!薄兑粋€廣告人的自白》

      其他的案例:

      ⊙防水櫥柜:

      防潮防水,震撼來襲

      VS

      泡在水里15年不會壞的柜子

      文案沒人信?你可能少了這個!

      ⊙種植牙:

      媲美真牙,即種即用

      VS

      上午種牙,下午啃排骨

      文案沒人信?你可能少了這個!

      ⊙保溫杯:

      ?

      24小時持續保溫

      VS

      昨天的水,小心燙嘴

      文案沒人信?你可能少了這個!

      二、借助他了解的事物

      每個人都有自己的認知范圍,人們更傾向于借助自己已知的事物和理論來判斷自己不熟悉的事物。如紅瓤的西瓜甜,綠皮的葡萄酸,臉上帶刀疤的不好惹,時間管理大師多半是渣男。

      用已知解釋未知,化抽象為具象,讓文案更容易被接受和理解,自然更容易被相信。

      1999年,別克GL8進入中國,作為國內首款MPV(7座商務車),GL8的用途主要是企業的商務接待,它空間寬敞,座椅考究,用于接送重要客戶,舒適又體面。

      MPV作為一種全新的汽車品類,人們對它很陌生,如何在宣傳中向受眾介紹這款車呢?廣告語并沒有直接說有多寬敞和多舒適,而是用了這樣一句文案:

      “ 陸上公務艙 ”

      文案沒人信?你可能少了這個!

      借用商務人群熟知的飛機頭等艙的概念,來講解別克GL8,瞬間就能get到它寬大舒適的商旅享受,讓這款在國外早已停產的車型在中國暢銷至今。

      其他的案例如:

      ⊙烤魷魚:超大魷魚,鮮活美味?VS?比臉還大的魷魚

      ⊙庭院別墅:寬闊庭院,詩意人生?VS?院子里停得下一架波音747

      ⊙奶糖:純正鮮奶,營養豐富?VS?7粒大白兔奶糖等于1杯牛奶

      ⊙便攜充電寶:纖巧輕薄,隨身便攜?VS?小如口紅

      三、利用他固有的認知

      所謂“固有認知”就是根植于人們觀念中的一些看法和觀點,它不一定對,甚至有的是偏見,但很多人對它深信不疑。

      例如“吃核桃補腦”、“喝涼水拉肚子”、“多數人的選擇錯不了”,等等。

      借助這些人們深信不疑的固有認知,可以讓文案更容易被人相信。

      ⊙經常用腦,多喝六個核桃——六個核桃

      ?

      ⊙一百萬人的選擇不可能是錯的——斯巴迪香煙

      ?

      ⊙任何國家都不欣賞遲到者——大本鐘表公司

      同時,人們對有權威背書的事物也通常更愿意信任。

      所以很多文案都會用國家獎項、相關認證、名人代言來宣傳,都是在借助受眾心中高可信度的事物,將信任轉移到產品身上。

      馬頔曾經寫過一首歌叫《南山南》,有人聽完后說它太悲傷,問他這首歌是不是有一個故事?

      馬頔回答:當你聽到這首歌的時候,它已經與我無關了,你掉的眼淚,是你自己才知道的故事。

      當一句文案被人接受、被人相信的時候,其實也已經和寫文案的人無關了,他相信的是他自己的立場、看法和經歷。

      而一名好文案要做要的,就是為他打開那一扇門。

       

      作者:文案包郵

      來源:文案包郵

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