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      抖音七大投流產品及核心策略

      抖音七大投流產品及核心策略

       

      近幾年抖音流量快速增長,很多新銳品牌也借勢爆發,我也有幸在3年中投出了上百個抖音投放全案,服務過國際、本土、新銳等各類消費品牌,發力過很多投流工具:Dou+、內容服務(熱推)、達人競價、信息流AD、阿里UD、京東Co-Ads、巨量千川等,操盤了大量抖音全鏈路的投放。

      今天與大家分享一下這幾年的投流經驗,上億預算背后的操盤經驗,各大品牌交的高昂學費,以及我們的血淚史和所感所得。

      本文是三板斧第3篇「投流篇」,建議:先關注,再品讀,最后轉發,一鍵三連。

      抖音三板斧第1篇:KOL選號攻略(選號篇)

      抖音三板斧第2篇:內容共創攻略(內容篇)

      抖音三板斧第3篇:效果投流攻略(投流篇)

      01抖音流量的三大屬性

      抖音官方公布的數據,DAU已超6個億,占了中國近半人口基數,如果拋掉老人與小孩,有效消費人群滲透率非常之高。

      抖音平臺的流量崛起,伴隨著另一個現象,就是平臺電商流量放緩,品牌獲取新客的難度和成本不斷加大。自從移動端人口紅利結束之后,存量市場中消費者時間有限,大量時間在使用某個應用,其他產品的使用時長自然會被搶占,即使是那些大平臺也一樣。要研究抖音的投流,首先就是要對抖音的流量屬性有清晰的認知。

      抖音流量的第一屬性:資產屬性

      這幾年崛起的新品牌,幾乎都是把抖音作為營銷主戰場,在我看來也是無奈,在沒有品牌力的情況下,站內不僅獲客的成本很高,流量效率也很低,幾乎無從完成新客的教育和培養。

      而抖音則剛好相反,抖音的產品形態,是新一代消費者與下一代消費者的最佳的橋梁之一。每五年會誕生一代新的消費群體,他們的消費習慣和心智,與上一代人截然不同。用戶的時間遷移與習慣改變,都是新品牌教育市場的最好機會。

      對于品牌營銷而言,消費者在哪,品牌就要去哪。抖音不僅要去,還要深入理解抖音的人群資產邏輯。

      過去幾年,我總結了抖音(營銷主戰場)到天貓(銷售主戰場)的「AIDP」人群資產模型,雖然平臺間是割裂的,但站在品牌的角度上,消費者的鏈路是不能割裂的。

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      「AIDP」人群資產模型,從消費者認知Awareness(曝光、展示),到興趣Interest(點贊、評論、分享、點擊),Interest還可拆分成淺I和深I人群,再到欲望Desire(收藏、加購),這里已經是站內數據了,最后是購買Purchase,進店完成購買,Purchase可拆為淺P(首次購買)和深P(多次購買)。

      抖音給品牌帶來的,絕不僅僅是流量和銷量,最重要的是人群資產。從A認知到P購買的過程中,算法在不斷過濾無效人群,最終實現有效人群獲取。

      AIDP人群資產,從認知到購買,有效「過濾」,高效「拉新」

      抖音流量的第二屬性:內容屬性

      今天品牌所獲取的每一個流量,在前端都有一條短視頻內容的承載。消費者所產生的每一次進店或購買行為,一定是因為她被視頻內容種草。

      沒有誰會為「廣告」買單,用戶是被「內容」種草,為一次「心動」買單。

      那么是內容重要,還是流量重要,我想答案不言而喻。

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      只有「一」內容夠好,你才可能在后面加無數個「零」流量。如果沒有那個「一」,后面的「零」都是浪費。

      我們在投流上也算倍加鉆研,但從大量的投放案例數據來看,內容好壞影響到投流結果的影響,我想可能會占到50%以上的因素。而另50%的影響因素是對于投流產品的組合應用。

      抖音流量的第三屬性:流量屬性

      關于抖音的流量和流量屬性,我有幾個判斷:

      首先,抖音有「流量池」概念,不同的流量來源或劃分,即為不同流量池。比如短視頻和Dou+歸為內容流量池,Topview和OCPM為商業流量池,小店閉環為千川流量池,阿里在抖音買的流量池叫UD,京東最新的是Co-ads。

      其次,投流的ROI跟流量池競爭程度有關系,市場競爭少,ROI表現好一般是「流量紅利期」,如果該流量池競爭加劇或流量減少,那么ROI必然往下走。如2019年是內容流量池紅利期,KOL發了短視頻有機會爆數據。2019至2020年都是OCPM的紅利期,很多品牌靠素人素材也可以風生水起。2021年上半年有UD,下半年有千川和Co-ads。

      第三,流量產品的組合拳很重要,因為單一的流量池早晚都會競爭飽和,而以內容驅動的策略,內容就是杠桿,以「抖音七段論」的邏輯可疊加的流量倍數放大5-10倍,甚至100倍。

      第四,階段性和局部性紅利時常出現,紅利要抓,但沒有哪個品牌可以靠紅利走向未來,一個階段掉隊,品牌可能就掉下去了。

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      這幾年投了大量的抖音全鏈路的項目,會站在品牌的全局上思考,總結了「抖音內容流量七段論」的全鏈路投流方法論,下面分享的即是全鏈路上的投流產品工具。

      02投流產品之一:Dou+

      抖音三板斧第2篇是內容篇,所以在內容種草與KOL的環節,就不做過多闡述,大家可執行查閱上篇,我們直奔投流主題。

      Dou+的「分發邏輯」:

      Dou+是基于KOL人設標簽和粉絲畫像,以「人為核心」的粉絲圈層Look like擴展。KOL賬號權重越高,粉絲越多,Dou+流量分發的效果越精準。

      Dou+的「流量屬性」:

      首先,Dou+是內容流量。KOL是內容流量池,Dou+的分發邏輯同樣也是內容流量,無廣告標簽,有深度種草的效應,內容流量是種草效應最優質的流量。當大盤流量競爭不充分,Dou+投放效果比OCPM的投放效果好。

      其次,Dou+也是剩余流量。Dou+會在Topview和OCPM消耗之后,剩余的流量為Dou+流量池,當大盤競爭飽和時,尤其是在大促期間,品牌在OCPM的出價是日常的2-3倍,但仍然無法拿到足夠的流量,這時候Dou+幾乎投不出去,如果能投出去,效果也是較差的。

      Dou+的「ROI模型」:

      Dou+投放的依據是「Dou+模型」,即Dou+ ROI模型。Dou+模型的是「流量成本」與「成交」的ROI關系,而非KOL成本關系。?我們用投放系統自動計算。

      Dou+模型公式:Dou+模型 =(銷售額/播放量)* 30。

      如:KOL發布短視頻后,靠自然流量獲得30w播放量,帶來15000元的銷售額,按投放1萬元Dou+,約獲得30w播放量,那么「Dou+ROI模型」為1.5。

      投放中的實際操作,會設定一個ROI的底線,比如0.8或1.2,Dou+模型高于此標準的,都會進行Dou+投放,一般模型ROI較高者,會吃掉非常多的Dou+流量。

      Dou+的「投放模式」:

      Dou+投放分成智能投放和定向投放兩種?;贒ou+的分發邏輯,一定是優先選擇智能投放。

      智能投放條件:

      1. 粉絲數高于50w+,賬號有權重,利于粉絲圈層的擴展。

      2. 發布日15日之內,內容有時效性。

      定向投放條件:

      1. 粉絲數低于50w+,賬號權重低,無粉絲圈層。

      2. 發布日15日之后或ROI明顯下滑,粉絲圈層已消耗完,需要精準定向人群。

      Dou+的「投放策略」:

      1. 標準投法:

      3天KOL自然流量消耗完畢,基于Dou+模型判斷,投放時間24小時,監測單日ROI,優化次日投放。

      2. 實時投法:

      標準24小時投放,基于淘寶聯盟實時ROI,在出單高峰或ROI高峰時段,加大投放,加投選擇2小時或6小時,根據實時出單和ROI情況,進行投放優化。

      3. 爆單投法:

      KOL粉絲量級相對高,監測發布視頻2小時內的成交數據,計算Dou+模型,一般Dou+模型較高,進行Dou+投放,如保持爆單狀態,實時優化,持續加Dou+,爆單模式當日目標投出10w+。

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      分享一個Dou+「爆單投法」的案例(某品牌防曬霜)

      爆單階段:觀察視頻發布后2小時數據,淘寶聯盟后臺,測算「實時ROI模型」(1:3+),觀察「評贊率指標」(10%+),即內容質量。智能投放選擇24小時,多訂單投,測試訂單金額1000元起,撬動流量將視頻推送到下一級流量池。根據轉化情況,加大力度投放,發布當日Dou+投出10w+,ROI 2.X。

      放量階段:持續24小時投放,根據第一日出單時段分布,嘗試「多時段投放」,2小時和6小時為主,第2天投放Dou+ 20w。第3日起,穩定大訂單投放,中午和晚上兩段高峰時段,兩次大金額Dou+投放。第2日至第6日,Dou+投放50w+,ROI 1.X,ROI較爆單階段下滑28%。

      穩定階段:24小時持續投放,中午和晚上持續投放,ROI下滑,Dou+量級減少。第7日至第15日,Dou+投放40w+,ROI 1.X,ROI較放量階段下滑17%。

      該單條視頻,Dou+總投入100w+,ROI 1.X。

      03投流產品之二:內容服務

      內容服務之前也叫內容熱推,官方版的Dou+,以媒體排期的形式下單,支持OCPM模式的人群圈選策略,不過不支持品牌自主圈選,只能把圈選人群的邏輯以EXCEL表的形式給到官方,由抖音官方完成人群圈選,媒體排期,發布等工作。

      內容服務與Dou+互斥,不能同時投放,一般是現以Dou+小規模投放進行,Dou+模型優秀,后續可安排內容服務用以大規模放量。

      內容服務的好處是:當臨近大促或大促期間,內容服務可以按媒體排期提前鎖量,以避免大促期間有預算,提價都投不出去的尷尬狀況。鎖量后可以保證投放日100%有流量,所以內容服務經常被一些品牌用于大促搶量的殺手锏。

      內容服務不好的地方:一次性的梭哈,如果投放的效果不好,中途不可優化,如果效果好,加量投放需要重新排媒體計劃。

      總之,內容服務對內容要求比較高,還是梭哈模式,如果要投,那就要提前重點看兩個指標:第一個是「Dou+模型」,跟ROI相關的。另一個是評贊率,跟內容指標相關的,指標的高低一定程度代表著承載流量能力的大小。

      04投流產品之三:達人競價

      OCPM投放是分兩種形態,一種是信息流,大家最為熟悉的。另一種是達人競價,即原生信息流,這個產品上線時間是2020上半年,達人授權視頻后,可以在該原生視頻直接OCPM投放。

      達人競價,原生信息流行業投的很少,因為是先投KOL,再投信息流,要把內容和流量打通閉環,但絕大部分代理是不投KOL,不做內容的,我們剛好相反,是為了給內容加持更多流量。

      KOL投放的優勢是:內容相對優,傳播相對好。劣勢是:達人成本高,自然流量少。

      信息流的優勢是:流量成本低,流量規模大。劣勢是:素材比較弱,品牌傳播差。

      達人競價,原生信息流,剛好結合了KOL和信息流投放的優勢,規避了各自的劣勢,同時能夠對KOL優質內容進行最大化的放量,實現品效合一的效果。

      達人競價的本質是:「內容流量商業化」。

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      分享一個達人競價「爆單打法」的案例(某品牌內衣)

      這個邏輯跟上面講Dou+爆單邏輯類似,只是因為內衣類目的特殊性,無法掛購物車,所以爆單的投放模式就換成了達人競價。

      當我們投的KOL起勢之后,觀察2小時數據有「爆單」的可能性,達人競價投放開始啟動,中間需要達人視頻授權,平臺廣告審核,走完全部流程已經是第二天中午了。

      達人競價開始投放,幾乎沒有冷啟動,OCPM快速跑量,操盤邏輯依舊是實時ROI,根據ROI作為放量的標準,持續加量。第1日跑出8w+的消耗量,第2日跑出21w+消耗量,第3日跑出18w+消耗,總體ROI 1+,然后客戶斷貨了。。。

      雖然略有遺憾,不過達人競價的勢能可想而知,三天跑出50w+甚至100w+消耗的案子,我們今年操盤了不少。

      05投流產品之四:信息流(OCPM)

      信息流算是大家最熟悉,也是最基本的投流工具了,信息流核心的四大投放策略,也是人群策略,可能大家未必都了解。

      策略一:云圖策略

      云圖策略為抖音人群包擴展投放策略,抖音版DMP,其最為核心打法是:品牌人群擴展策略,通過品牌已購人群包(種子包),拓展相似人群(Look like)。這個策略對于傳統品牌有極大的優勢,無論是單品已購人群還是品牌已購人群,數據包越大,Look like的精度越高。

      其他擴展策略思路同上,如已轉化人群包,具有落地頁行為的轉化人群,拓展相似人群(Look like)。品牌+已轉化人群包,品牌已購人群包(種子包)疊加已轉化人群包。

      官方也提供一些自有人群包,如:美妝護膚人群包,高消費人群包等。

      策略二:萊卡策略

      萊卡是抖音官方給的投放策略名稱,即抖音行為興趣(關鍵詞)投放策略。一般我們會把萊卡策略,從五大維度進行關鍵詞的圈選:品類詞、搜索詞、競品詞、功效詞、場景詞。

      這個策略很有想象力,是短視頻的內容場景邏輯,通過各種關鍵詞的組合(幾百個詞),形成了一個可量化的精準人群包。

      萊卡圈詞生成計劃人群包要求2000w+,大促期間要求5000w+,人群量級既不是越大越好,也不是越少越好。人群太大,近乎通投的話,人群的精準度會有問題,導致轉化效果不好。人群太少會造成計劃跑量困難,成本高,生命周期短,也達不到精準投放的目的。

      策略三:創意策略

      通過圈選優質達人粉絲,疊加用戶互動行為,用以提高投產的策略。

      投放模式:抖音號(粉絲覆蓋) X 用戶行為圈選(已關注、視頻互動、商品互動、直播互動、商品點擊、直播互動-商品下單)。

      應用場景:?一種是在某一類目,圈選多個轉化效果表現良好的KOL,鎖定其背后粉絲人群,進行投放。另一種是品牌投過該KOL或相似KOL,且轉化效果良好,覆蓋其粉絲,實現多次觸達。

      策略四:智能策略

      即通投策略?;诙兑簟复舐┒贰惯壿?,依靠算法通過人群反饋,反推有效人群的投放策略。

      投放模式:基礎定向(性別、年齡、地域)+ 系統推薦

      一般我不建議使用智能策略(通投策略),冷啟動周期過長,浪費很多預算,穩定性不可控。但云圖建模未來會是趨勢,如果品牌的云圖建模完成,且表現良好,那么智能+云圖建模是可行的。

      云圖建模后的策略:基礎定向 + 系統推薦 + 建模動態出價。

      抖音七大投流產品及核心策略

      附一個投放人群策略的案例,可以抄作業。

      06投流產品之五:阿里UD

      UD是阿里媽媽旗下產品“Uni Desk”,阿里UD是阿里和抖音共建的廣告平臺,廣告展示在抖音,沒有落地頁,直接跳轉進入天貓。

      UD是在原有OCPM的基礎上,疊加了「深度轉化模型算法」,即成單模型,提升優化效率,前后鏈路數據一站式可見,支持數據「回流數據銀行」用于二次營銷。

      我今年投了很多UD的案子,最后總結了一個組合投放模式:

      第一,「AD開荒,UD收割」。如果沒有AD種的草,大量的收藏、加購、進店潛在購買行為,UD建模的難度會大大提高,一旦有足夠多的AD的量,UD開局就可以收割。

      第二,AD與UD的合理配比。很多品牌投UD發現ROI更好,立馬在AD減量甚至停投,結果導致AD的草又不夠,UD無法收割,UD很快進入掉投產,掉量級。最后總結下來的合理配比,「前期2/3是AD,1/3是UD,穩定期各一半」。

      第三,如果AD和UD投放穩定,那么UD是AD「ROI的1.5倍」左右。

      第四,UD在AD的基礎上又做了一道人群過濾,這部分已購和潛在購買人群,在數據銀行是被打標的,站內有機會做更精細化的投放,拉升ROI,實現站內高效收割。

      07投流產品之六:京東Co-ads

      京東Co-ads這個工具很多朋友沒接觸過 ,這是今年年中新推出來的,OCPM至京東鏈路的投放工具,總結下其功能與特性:

      1. 京東OCPM賬戶需要改造成Co-ads賬戶,「京東版UD」。

      2. 京東Co-ads以「安裝京東App人群」為投放目標人群。

      3. 京東Co-ads數據與抖音打通,通過京東購買人群探索,建立成交轉化模型(魯班電商)。

      4. 京東Co-ads數據回傳存在延遲性,部分ROI導向項目需測試出及時ROI,反推有效ROI進行放量投放。

      5. 京東Co-ads目前屬于紅利期,常規品整體量能較少,「3C及男士品類」有偏好,有較大量級。

      分享三個京東Co-ads的投放案例,你們感受下京東的特性。

      第一個是女士內衣產品,ROI表現是AD的1.5倍左右,但是消耗量一直拉不上去,每天處于幾千到一萬的水平徘徊,京東女性品類量級不佳。

      第二個是3C產品,同期測試AD與京東,兩者量級都可以,京東的ROI明顯高于AD,京東3C偏好明顯。

      第三個是男士洗發產品,人群大眾,ROI約是AD的2-3倍,同時量級不錯,月度消耗百萬以上沒問題,京東男性品類偏好明顯。

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      08投流產品之七:巨量千川

      最近千川很熱,直播投的風生水起,如果講起直播,我可以開一篇文章專門講直播和千川,今天重點講千川短視頻投放,總結下千川功能與特性:

      1. 千川目前人群策略只有 萊卡、創意,不支持云圖。

      2. 支持達人競價模式,綁定達人單條視頻,有廣告標。剪輯視頻需掛藍V投放。

      3. 投放模式:以成單為目的(魯班電商) 。

      4. 數據閉環:抖音小店閉環,實時數據可見。

      5. 千川目前屬于紅利期,千川ROI高于AD,直播ROI高于短視頻。

      投了一些千川短視頻的案子,我投下的最大的感受是:越接近二類電商模式,越是能跑出很高的ROI,雖然魯班電商被拿掉了,但是在整合期中,千川短視頻一定程度也在延續。

      前幾天有品牌的朋友問我說,他們的品牌要不要去跑千川的魯班模式,我反問:早年的魯班,過去的淘客,今天的千川,假如這個模式還可以繼續,短期你們可以為了ROI,跑下GMV,那么你們長期要什么呢?你們的品牌要傳達什么?這是你們品牌該想的,再決定今天如何選擇。

      短期千川有紅利,自播有紅利,很多新品牌快速起勢,但我更關心的是,未來第二大電商閉環戰場,抖音生態的號店一體,內容驅動的「抖品牌」,本質還是回歸內容,流量加持內容,內容支撐品牌。

      09結語

      今天我分享了抖音相關的投流七大工具,站在投流本身的角度講,各種策略提升效果都沒有問題。但隨著我投的越多,團隊在投流工具使用的越發精進,我越是有些惶恐。事實上在今天,品牌并不見得因為投流的優異,而一定變得更好,反而很多進入新的誤區,我也看到很多本土和新銳品牌,追逐著各種流量紅利,江山代有人才出,各領風騷一兩年。

      流量是「術」,投流工具是「術」,回歸回來,什么是「道」?

      我認為真正能影響到消費者心智的,讓她做出毫不猶豫選擇的,那才是「道」。

      抖音七大投流產品及核心策略

      我們來做一個未來品牌的推衍:

      假如今天我們開始創立品牌,創始人們會有更清晰的覺知,今天是抖音的時代?;氐狡瘘c,從賽道選擇開始,從品類創新突破,從品牌態度建立,從超級單品出發,品類創新-品牌態度-產品功效,再來一遍的話,必應是一脈相承的,相互加持,而非相互割裂。

      再下一步,我們的產品讓消費如何感知,消費者怎么看我,我是誰?有何不同?何以見得?(品牌三問)。

      這一步,不是品牌視角的如何推廣,而是用戶視角的如何認知。

      再往前走,以用戶認知視角,開始建立品牌認知,很顯然會從產品開始,對「她」寄予厚望,「她」承載了品類卡位的希望,承載著品牌價值主張的傳達,承載了用戶痛點的解決方案,「她」有可能是未來的「超級單品」。

      我們應該如何做傳播,如何把品類、品牌、產品一脈相承的打出去,很顯然我們只有一條路,就是內容種草。

      剛好我們生在了一個最好的消費時代,享受著未來長達十年的「內容紅利」。

      我們每一個消費者,或主動或被動,都身處于算法時代的正中心,每一個消費者都在通過「內容」,磨合著自己的「消費算法」,最終會做出符合「心智」的選擇。

      如果問我:「未來十年,是什么決定了品牌持續增長的驅動力?」

      我的答案是:「內容」。

      算法時代已來,勢不可擋。品牌長期主義,內容驅動。

      10番外

      最近我寫的《消費品牌增長的六個底層邏輯》,《抖音三板斧》受到了市場蠻大的反響,也有很多粉絲咨詢是否有開課的可能。

      第一,我寫公眾號比較偶然,也沒有想會有多少影響力,初衷只是想把近幾年的投放經驗分享,能幫助到更多人。

      第二,未來十年的個人愿景是「賦能品牌有效增長」,可能會做很多嘗試,我認為品牌需要的不是一個乙方,而是更多能夠賦能、教練和陪跑的「編外局內人」,需要對市場敬畏之心的「外部視角」。

      第三,本人的從業經歷跨度很大,產品、電商、零售、內容、營銷等,做過行業分享,但確實沒講過課,沒有任何經驗。如果寫文章和講課可以幫助更多人,我愿意嘗試,歡迎有經驗和資源的朋友給我更多幫助。

      END

       

      作者:增長在路上

      來源:增長在路上

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