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      出海電商實操手冊

      出海電商實操手冊

       

      近年來消費品牌出海越來越熱,還有一個核心原因是在建站、物流、支付等等各個環節,基礎設施日趨成熟,人們對于出海的認知也發生了轉變——海外市場其實沒想象中的難做。

      今天如果你還想去冷啟動做一個新的電商出海項目,就需要更加有策略。我們調研訪談了一些業內人士,包括NoxInfluencer團隊,與他們聊了聊電商如何出海、需要有幾個步驟、哪些是難點、不同階段怎么考慮ROI……相信他們的經驗可以給大家一些參考。以下,Enjoy:

      出海電商實操手冊

      1?電商出海從0到1的三個關鍵因素

      在一個電商出海公司的早期,有三個關鍵因素:選品、建站、流量營銷。

      在選品階段,縱觀如今比較成功的品牌,都是要么押到了一個消費升級的品類,要么押到了一個高毛利的品類。如今發展最好的五大品類:3C、電動牙刷、假發、眼鏡、電子煙,就符合這個邏輯。

      選品能否成功,主要取決于對本地市場的理解,很多中國公司都雇傭了外籍員工。此外,品類的普適性也是很重要的點,為什么Anker充電寶比較成功?基石就是充電寶人人都需要。但對于一些比較垂直的品類,比如假發或是母嬰,在后續就需要做得更加精準,投放模型也完全不同。

      客單價是選品中另一個重要指標。如果切得太高端,可能一開始時ROI很舒服,但后期瓶頸會非常明顯。隨著越來越多人做出海市場,很多國家已經積累出了經驗數據,例如在東南亞,20-40元人民幣是舒適區;而到了歐美市場,就必須超過100元以上,如果客單價太低,僅物流費用就會沖掉所有利潤。

      很多廠商在初期選品時不想投入太多,會采取一種“無庫存模式”來操作,即在沒有真正訂貨之前,先把設計稿上線,看消費者的點擊率,如果受歡迎程度很高,再去推算后面的潛在銷售規模、營銷預算和庫存準備量,但其中某些不良的行為正在遭遇亞馬遜平臺的清理。

      由于中國強大的供應鏈能力,其實在選品方面想拉開差距并不容易,因為任何人都可以找到愿意貼牌的制造商。

      到了第二個建站環節,如今也很成熟。如果去歐美市場,必須得上亞馬遜;如果去東南亞,第一選擇是Shopee和Lazada。如果仍有精力,還可以做獨立站。

      所謂獨立站就是品牌自建的購物網站。海外消費者的習慣與中國不同,中國的電商平臺幾乎只有阿里、京東、拼多多等幾家,他們占據了絕對優勢。但海外消費者的購物行為不同,他們仍會去品牌自己的獨立站購物,所以就給了品牌自建站點的可能。

      如今自建獨立站的過程也已非常成熟,Shopify就很好的滿足了這一需求。用Shopify建站非常方便,它是插件化運營,配套了很完善的生態,包括ERP,各種數據統計、數據分析工具,像對復購率的統計等等,非常豐富,建好站后導流量就可以。

      所以在建站環節,你只需要有優秀的素材設計師,就可以快速執行。在這一領域,因為已經相對成熟,要想拉開很大差距也不容易。

      拉開差距的最大可能就在第三個流量營銷環節。你需要足夠好地洞察本地用戶需求,要有足夠優秀的廣告投放師,通過各種數據分析來選擇最佳策略,精細化運營。我們在后面幾個小節會詳細分析這一環節。

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      2?優秀的毛利率是一切

      對于電商出海的創業公司來說,要想脫穎而出并非依靠GMV,而是毛利率,如果毛利率不達標,規模再大也沒用。

      總體來說,毛利率需要達到50%,才能邁過盈虧線,如果想盈利,大概率需要超過70%。當然,這里談的毛利率去掉了物流成本。

      在選品階段,算清楚賬很重要。你需要通過小規模測試,來把毛利率和ROI盡量算出來。當然,這里面會涉及很多復雜的公式,包括用戶運營、物流費用、稅點等等,不同國家都不一樣。

      隨著規模上升,后期毛利率大概率會有一定程度的下降,因為需要投入更多的營銷成本。當初期獲客100人時,比如人均獲客成本是1元,但到了1000人時不是1000元,而是可能變成人均2元,再到獲客5000人時,可能變成人均10元了,營銷成本隨著規模在上升。

      當然,另一方面是隨著規?;嵘?,生產端的規模效應會帶來一些成本下降,把這些資金再投入營銷,以此達到動態平衡。

      早期的毛利率很重要,這是給后面留空間的,如果早期都到不了50%,規?;笠胗欣麧櫢蝗菀?。

      所以無論是在從0到1億還是從1億到10億銷售規模的階段,營銷費用基本需要投入營收的三分之一,這是很多品牌綜合看下來的結果。

      那么到底通過什么來獲取利潤呢?答案在復購。不少出海品牌其實都是“平著做”,即指前面的一系列操作其實都不賺錢,只是跟收入打平,靠的是建立品牌之后帶來的復購,也即自然流量,來獲取最終的利潤。所以復購率至少要達到10%,才能證明跑通了。

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      3?出海流量的三波紅利

      對數字廣告出海有巨大需求的,主要是電商和APP(包括游戲)兩個行業,這個進程大致分為三個階段。

      第一個階段就是以獵豹移動為代表的那一波,主要是依靠Facebook和Google的買量紅利,足夠懂海外廣告投放就占盡了優勢。

      其中有一小段時間,也就是在2015-2016年,有很多APP工具的開發者開始做精細化運營,深入本地化,但游戲類依然依賴于買量紅利。

      第二個階段以Shein為代表,就是電商開始主動出海。這個屬于主動出海的階段。電商不大會大規模直接在Facebook買量,因為太貴了,電商背后主要依賴于兩種流量,一是亞馬遜、Shopee等電商平臺的站內流量,當時依然有非常大的站內流量,只要商品比較好,占據一些空白品類,就可以依靠先發優勢占據這個品類關鍵詞。像Anker最先做充電寶成功,后續又有很多人加入,慢慢的站內流量被瓜分,競爭也越來越激烈。

      在第二階段后期,為了獲取站內流量,通過刷單、刷評分讓商品排名更靠前等行為越來越多,所有人都在研究亞馬遜的推薦機制、排名機制、導流機制。

      第二種就是依賴于獨立站的流量,由于Shopify讓建站變得非常方便,海外消費者也有去獨立站購物的消費行為,所以當時也有一大波人在做獨立站,再通過Facebook、Google買量導流。

      當然,隨著Facebook、Google的流量變得越來越貴,這種方法也越來越難走,最終就到了第三階段——自媒體流量。

      這里所說的自媒體流量,主要是指通過內容來匯聚流量池,主力軍是“網紅”們。在國內,APP的流量也在往自媒體遷移,抖音、小紅書、B站都越來越受到關注,海外的時間差差不多在3年后,也出現了同樣的趨勢,越來越多的人依賴網紅去消費內容,商家們也開始重視網紅這一投放渠道。

      今年亞馬遜的大規模封號行動,也促使出海品牌往營銷方向轉型,弱化程序化投放。今年4月底以來,亞馬遜因違反平臺規則,主要是刷單問題,封禁了諸多中國出口頭部和中腰部商家,大部分是3C類產品。

      亞馬遜的排名系統和算法工具,要想獲得更多流量,就需要產生更多訂單。產生更多訂單的同時,需要更多好評率,這會占據獲取更多流量50%以上的因素。所以賣家們不管是一個新品還是一個老品,都需要把好評率做好。但亞馬遜也禁止賣家刷評論,賣家不能和消費者私下聯系,特別是要求消費者給好評。

      4月時,很多來自中國的大賣家每年銷售額40億-50億人民幣被封號,到6月、7月被封的越來越多了,而且這些賣家的賬號并沒有申訴回來,事態開始變得嚴重。

      除去中美關系的因素,另一個底層原因是同質化商品越來越多,導致優質商品反而跑不出來。在很多中低端價格段,商品之間其實沒有太大的差異化,所以有很多搶流量的惡性競爭,消耗平臺總流量,一段時間里亞馬遜推薦的并不是最好的商品,而是看起來評論最多的、點擊量最多的。

      基于這個變化,出海品牌未來不能再完全依賴于程序化的投放去獲取流量,以前在亞馬遜上幾乎沒有什么營銷環節,但現在必須轉向。

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      4?如何利用自媒體流量做推廣?

      在上文我們提到,海外的自媒體(網紅)流量仍然處于紅利期,利用好他們非常重要。

      當然在分析之前,必須強調通過網紅流量推廣到一定規模后,得配合精細化運營,也就是偏私域的模式,現在電商出海有出現這個趨勢,只是還沒發展到國內這么精細。

      網紅是一個金字塔結構,假設底層有100萬KOC,那么最頂端就只有1000個頭部網紅,這是一個優勝劣汰的過程。分母越大,整體流量聚合效應越強,金字塔也就越來越厚,疫情其實把網紅的流量端增厚了。

      國內自媒體流量的滲透率已經超過50%,我們每個人看抖音、公眾號等自媒體的時間,已經遠遠超過花在APP應用里面的時間了。但在海外不同國家有一定時間差,當然總體增長很快。大部分出海品牌還少有通過網紅推廣過,這里面需要很多數據分析的工具,例如去分辨哪些網紅有僵尸粉、網紅的粉絲與商品是不是匹配等等。

      如何去找到和產品調性相似的網紅,如何去判斷視頻質量、互動率、帶貨能力,至關重要,會直接決定ROI。人工方式去各個平臺搜索,是一個艱巨且性價比很低的事情。市面上有一些SAAS服務,比如NoxInfluencer,可以幫助分析網紅畫像、視頻質量和帶貨能力等等,可以高效輔助這些工作。

      從投放渠道角度來看,現在網紅推廣效果最好的是YouTube、Instagram和TikTok,當然后面還有Twitter、Snapchat等等。YouTube由于是中視頻,在各平臺中粉絲粘性最強,所帶來的轉化率也是最高的。

      TikTok的用戶粘度在今天還沒到YouTube這個量級,但TikTok擁有非常強大的流量池。短視頻的弊端是網紅生命周期沒有那么長,很多人通過搞笑標簽火起來,但持續產生內容的能力沒有那么強,也就導致粉絲粘性沒有那么高,這與國內抖音、B站、微博的格局比較類似。

      而對于Facebook和Google來說,這兩家是APP出海繞不開的巨頭。Facebook適合追求短平快廣告主的第一選擇,Google起量會慢一點,但最終體量并不差,可以作為中長線獲客的選擇。

      Instagram的流量和廣告都是包含在Facebook里面的,沒有單獨作為一個平臺去變現。但它沒有捆綁銷售,作為一個可選項,只是廣告后臺都是Facebook的廣告后臺。

      Twitter、Snapchat有各自的廣告體系,有點像今日頭條或是騰訊廣點通,都有自己的廣告后臺和算法體系。這些平臺沒有嚴格意義上的好與壞之分,要去根據各自的用戶標簽,去打開對應的市場。一般來講,Twitter和Snapchat相比前幾個平臺,流量質量和效果要弱一個量級,尤其不適合電商。

      要想投放好這些平臺,團隊至少需要配置2位運營,以及富有經驗的廣告素材師和廣告優化師,當然這兩種崗位也是市場上最搶手的人才。

      另外,在通過網紅推廣到一定規模后就需要精細化運營,網紅也容易和C端產生互動,例如把硬廣調整為產品的持續性活動,如打折、新品預約、產品反饋手機、參與式購買等等,通過這些精細化運營來拉動復購。

      總體而言,從2014年開始算起,當時全球有20億人可以上網。但到了2020年底,這一數字變成了34億,全球有一半人可以去觸達,其中中國占據了9-10億,海外市場非常廣闊。

      一個新銳出海品牌,在0-0.1階段要做好選品,把毛利率這些賬算清楚,然后是建站、營銷投放,通過亞馬遜/shopee等電商平臺、獨立站等等的站內流量,加上YouTube、Instagram等網紅流量,快速起量打造爆款。

      把站內流量用好有很多運營細節,選擇什么關鍵詞、在什么時間投放等等,都有很多運營細節。到了下一個階段時(1-10億),很多品牌會遇到天花板,因為站內流量開始擁擠,這時候就需要Facebook、YouTube、Twitter等站外流量的配合,也需要更精巧的投放規劃。在電商出海的三大關鍵因素中,選品、建站其實都不會出太大差錯,分出成敗就在流量營銷環節,保持對市場的靈敏嗅覺尤其重要。

       

      作者:經緯創投主頁君

      來源: 經緯創投ID:matrixpartnerschina

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