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      詳細拆解瑞幸咖啡的私域運營套路!

      詳細拆解瑞幸咖啡的私域運營套路!

       

      私域流量的概念從疫情之后一直很火熱,做營銷的,都不好意思說自己沒聽過私域。但我們發現,很多老板以為買幾個手機號,注冊一堆微信,瘋狂加好友就是私域。

      騰訊對私域流量指解釋是:那些能夠隨時觸達、自由控制、反復使用、且免費的私有用戶流量。大兵老師曾提到私域中一個關鍵點是:單客增值。

      什么是單客增值:從營銷的角度,我們可以理解為讓客戶買得更多、買得更頻繁、帶動更多人來買。

      瑞幸咖啡大家都耳熟能詳了,從瘋狂拉新的手段到財務丑聞事件,再到如今實現單店盈利,其在運營和營銷上的手段有很多值得學習的地方。尤其是疫情以來,瑞幸開始布局私域,借助社群每天新增3.5萬杯的訂單。而最近一系列的視頻號動作,再次幫助瑞幸起飛~

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      瑞幸在微信生態的私域分為:公眾號、社群、企微個人號、視頻號、小程序5大板塊,通過公眾號與視頻號引流,個人號+社群承接流量,最后用小程序做轉化。

      無論是社群、個人號還是視頻號,都是在通過種草+優惠的形式,培養客戶的消費習慣,提升復購,也就是前面提到的單客增值。

      今天就來深度聊一聊瑞幸咖啡的私域生態,從社群、企微個人號、視頻號三個方面來進行詳細的拆解。

      01?社群

      瑞幸的社群是基于LBS來做區分,系統會根據你的地理位置給你推送附近的社群二維碼。根據瑞幸2020年公布的數據顯示圍繞門店構建了9000多個私域社群,用戶入群后月消費頻次提升30%,周復購人數提升28%,MAU提升10%,成為僅次于APP和小程序的第三大訂單來源渠道。

      不同于其它社群注重互動和氛圍,瑞幸咖啡的社群幾乎沒有互動,只有福利官每天不同時間段往群里發送產品、優惠券等。

      這樣做一來運營人員不需要花費過多的時間精力在社群上,二來用戶進來之后慢慢就會習慣社群的節奏,了解到這就是單純的“福利群”,要喝咖啡時來群里看看有沒有什么特別的優惠。

      1、社群引流

      線下:

      在取餐臺前放置著醒目的卡片,引導客戶進入社群享受更多的福利。

      圖源:大眾點評@微笑聽風

      線上主要是通過公眾號給社群導流,從公眾號-個人號-社群,3方面沉淀客戶。

      首次關注公眾號,系統會推送引導社群的文案以及福利官的企業微信,添加瑞幸福利官,自動觸發歡迎語,引導客戶進社群。

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      2、社群留存&轉化

      1)入群歡迎語

      不論是通過哪個渠道進來的客戶,入群后會自動@你 并發送歡迎語,歡迎語中告知社群的福利,還會自動給你的賬戶送上一張4.8折飲品券,同時還有一條鏈接具體介紹社群。

      鏈接包含基本的社群規范、社群福利和客服聯系方式,幫助客戶快速了解社群。

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      2)社群推送內容

      瑞幸的社群推送時間也很有心機,集中在早上8:30、中午12:00、下午2:00和晚上8:00四個階段,也是客戶集中看手機比較多的時間段。社群推送福利還做成了一張時間表,讓客戶進群后就能大致了解福利時間,培養進群看看的習慣。

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      在《營銷心理戰》中有講到曝光效應:

      曝光效應效是指人們總是會偏好自己熟悉的事物,一件事物經常出現在人們眼前,就會增加人們喜歡它的程度。

      從根源上講,曝光效應源自人類天生的對于安全感和確定性的喜好。

      在營銷過程中,我們需要先跟目標客戶混個臉熟,通過多次傳播,提高品牌曝光度,從而在客戶在腦海里留下品牌印象,讓客戶在購買時,更愿意選擇信賴我們。

      只要福利官往群里發新內容,不管客戶是否屏蔽群消息,都會出現在TA的微信首屏。出現在首屏就能被客戶看到,看到就有可能點進來,點進來就機會成交。一天時間里,瑞幸社群至少有5次展現機會。

      3、社群活動

      盡管不需要用戶互動,瑞幸的社群活動還是層出不窮。抽獎、返券等,將用戶引導至其它平臺、渠道,增加品牌在公域流量的聲量。還有咖啡知識科普、快閃群等,增強客戶粘性,促進成交。

      1、抽獎活動

      比如這幾個月瑞幸在發力視頻號,社群里基本上每周都有關注視頻號抽獎送咖啡的活動。

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      新品上架時,也會在微博做抽獎活動。福利官會同步活動信息到群內,邀請客戶參與。

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      2、引導用戶分享相關產品到其它社交平臺

      通過曬單返利的方式,邀請客戶去小紅書平臺發布產品筆記,同時要帶上相應的話題。原創作品可以免費領取一張咖啡券。

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      3、咖啡知識科普

      每天在促銷信息中都夾雜著一條跟咖啡有關的小知識。從咖啡的好處、咖啡的種類、咖啡的生產工藝等各方面全方位科普咖啡相關的知識。

      對于一些愛喝咖啡但不太了解咖啡的人來說,這些知識還是挺有意思的。

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      分享咖啡知識也不是干巴巴扔個鏈接,而是先提煉出重點內容,引起客戶的好奇心。

      每天的分享內容比較隨意,個人覺得如果能夠以一顆咖啡豆的生命旅程,從頭一點點說起,會更有故事性和連貫性~

      4、快閃群

      在寫這篇文章時,我發現瑞幸在推快閃群的活動。翻看過去兩個月的社群記錄,了解到瑞幸經常發起快閃群活動。

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      快閃群,即超短時間的團購秒殺群。以小時為單位,在社群內通過短期的優惠刺激,利用人們的從眾心理、稀缺效應以及緊迫感,達到快速出單,批量成交的目的。

      適用于決策成本低、產品服務相對標準化的零售企業、平臺型電商,或線下實體門店。

      說白了就是通過超低折扣+社群氛圍吸引客戶下單。

      快閃群以買一送一、超值禮包限量發售的方式吸引客戶下單周邊產品:咖啡凍干粉、杯子等。

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      不過,瑞幸的快閃群還有很大的提升空間。首先入群沒有歡迎語、群公告,導致用戶進群很迷茫,在群內提出疑惑時也沒能及時得到解答。

      其次快閃群不同于普通社群,客戶在群里買的就是優惠、買的就是氛圍,氛圍的搭建很重要。

      5、社群話術

      社群話術這塊也是很標準化的。推薦產品時,用小程序+文案+圖片的形式,文案突出產品賣點,搭配上emoji表情,顯得俏皮可愛。

      文案中也會用私人推薦、社群專屬等話語,突出獨特性。

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      比起文案,圖片的選擇也十分重要,我就常常被社群里的圖片種草。

      被種草后,可以直接通過小程序去下單,在社群里就完成了整個購買流程。

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      02?企微個人號

      說完社群我們再來聊聊企微個人號的運營:

      企微個人號統一打造成首席福利官lucky的人設形象,既然是福利官,顧名思義就是給大家發福利的。除了每天在群內推送,每周會給客戶群發一次,群發的內容就是簡單粗暴的發折扣券。

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      在個人詳情頁面中,視頻號統一配置瑞幸官方視頻號;

      明確告知工作時間,避免沒及時回復客戶消息導致誤解;

      想喝一杯,點擊會直接跳轉到瑞幸小程序;

      朋友圈:瑞幸的朋友圈比起完美日記來說要簡單很多,保持每天一條的節奏。

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      大家仔細看這幾張截圖,很有意思的一點是,朋友圈所有產品的優惠折扣都是5.1折,hhhh。

      03?視頻號

      前幾天小伙伴給我安利了瑞幸的視頻號直播,說是很上頭,開始還沒在意,直到進了瑞幸的直播間:

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      瑞幸的直播很簡單,簡單的背景音樂+門店日常。設備放在固定的位置對準收銀臺,觀眾可以直接看到工作人員做咖啡、出單、打包…店里閑的時候咖啡師也會跟直播間的觀眾互動。

      但就是這么簡單的動作,每天吸引了10W+的觀眾觀看。

      根據新視數據顯示,瑞幸直播開播以來,記錄到的54場,場均觀看超10W+。

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      我在直播間蹲了幾天,發現瑞幸直播間的套路:

      1、直播間引流:

      公眾號:最近公眾號進行了一次升級,如果你的公眾號綁定了視頻號,開啟直播后在公眾號頁面有多個地方提醒該號正在直播,點擊即可觀看直播。

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      社群:上面我們提到的社群抽獎活動,就是引導用戶關注視頻號。

      會話消息:用戶關注視頻號后,開播會給用戶發送提醒。

      企微個人頁和朋友圈:

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      2、陪伴式直播

      瑞幸的直播將攝像頭對準了北京一家線下門店,每天從早上9:30開播到下午5:30結束。

      主播就是店里的咖啡師小哥,粉絲叫他郭郭子。戴著口罩也能看得出小哥哥顏值在線,而且聲音好聽,這兩點就足夠吸引大批觀眾了。

      不忙的時候主播會跟大家互動,讀大家的評論,回答問題……給人的感覺就是十分平易近人~從評論可以看出小哥哥也有一批忠實粉絲,每天都會在直播間蹲守~對于部分上班族和學生黨而言,瑞幸的直播間是很好的背景音樂。

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      3、直播活動:每日優惠券、每天抽免單

      直播間上方有個二維碼,截圖后識別二維碼可以領取5折券。雖然沒有直接的數據表明直播間直接帶來的轉化,但是通過對直播間的蹲守和社交平臺上的消息,還是能看出有不少人在直播間下單購買咖啡。

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      除了領券,每天還有抽獎活動,抽取30名顧客贈送一張免單券。

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      直播間還有售賣瑞幸的杯子,從產品價格上看優勢不算很大,主播也很佛系,直播過程中沒有刻意推廣杯子。反倒是有好幾次被粉絲要求介紹杯子~

      通過主播的個人魅力+直播間的優惠活動+陪伴式直播形式,瑞幸的直播間觀看人數也在逐步上升,近期直播觀看人數場均達20W以上。

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      圖源:新視

      總 結

      通過對社群、企微個人號、視頻號的拆解,我們大致了解瑞幸在私域的運營策略。

      比起運營手段,真正要讓用戶留存下來并不斷復購,考驗的是產品力。

      瑞幸早期通過新客戶免費送咖啡、邀一贈一、1.8折超低折扣券的方式暴力拉取了很多新客戶。早期產品也經常被吐槽難喝、口感不好等等。

      但我們看到,自從財務造假事件爆出后,瑞幸咖啡減少了拉新福利的力度,減少了優惠券的折扣力度,在產品上不斷地推陳出新,出了不少在全網口碑不錯的爆款產品。

      比如今夏最火的生椰拿鐵、瑞納冰、再往前厚乳拿鐵……靠著爆款產品累積了一大批忠實粉絲,進而通過各個社交平臺種草,吸引圍觀群眾下單。

      好啦~今天的拆解就到這里。

       

      作者:成智天天來源:成智營銷(yingxiao18)

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