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      網紅品牌五年之內消失殆盡?

      網紅品牌五年之內消失殆盡?

       

      前段時間前淘寶直播運營負責人趙圓圓說了句話,“目前市面上9成以上的「網紅品牌」將在5年內消失殆盡,有些時間更短”。這句話一出引得圈內人熱議,有人極度贊同,認為網紅品牌,包括當下某些新消費品牌被流量裹挾在輿論的風口浪尖之中,當流量一旦退去,那這些品牌也將是一地雞毛。

      還有一些人極度反對,不管能不能活的長久,也不論是資本捧殺、偽需求爭議還是流量病態,在當下“快”節奏的商業浪潮中,能夠賺到錢并能全身而退,就是成功的。

      不得不說,在資本染指的行業里,包括整體浮躁的社會大情緒,確實存在某些不可解決的難題,但同樣在這些難題之下,也總是有新的品牌找到新的突破口一躍而起。

      核心還是回歸營銷人做品牌的初衷,到底是想勤奮耕耘做一個有積淀的品牌,還是做個精明的投機主義者。

      網紅品牌五年之內必將消亡?

      01、網紅品牌到底犯了什么錯?

      網紅品牌在當下的語境里到底是一個什么樣的詞?相信大部分人都認為是負面的貶義的。

      這是由于早期沒有網絡監管,網紅經濟兇猛生長,各種吃相難看的方式占據了大眾認知。即便后期很多網紅想要洗白,但只要一提到“網紅”這個詞,很多人就會認為是時下流行的、短期的且不靠譜的。

      即便到了今天個體博主職業化的趨勢愈發明顯,網紅品牌似乎總是不被人看好,難道僅僅只是因為大眾對網紅的認知嗎?

      顯然不是,從生意的角度來看,最讓人覺得不靠譜的是網紅品牌資本化,因為網紅體質一旦有錢了,那么整個市場就會被其帶動節奏與氣氛,一方面可能會創造大量的偽需求,玩資本局,另一方面也會給其他傳統品牌制造焦慮,以偽虛高的銷量或市場地位制造行業焦慮感,從而整體浮躁。

      這一點最鮮明的案例就是早期的Luckin,通過互聯網的手段+網紅體質營造欣欣向榮的景象,給人的感覺就是要干翻星巴克,直到被渾水做空。雖然后來絕地反轉的故事讓人敬佩,但那是另外一回事兒了。

      第二點便是網紅品牌很依賴算法與流量,其營銷模式特別簡單粗暴,因為有資本加持,所以有足夠的現金流聚焦各大社交媒體和電商平臺,同時明星、當紅主播策略也一并而上,強曝光、快餐式內容,短時間內搶占用戶心智。

      同時再打著“國貨”的幌子,自然而言能很快的被大眾所熟知。這一點相信大家在抖音、B站、小紅書等各大平臺刷到的廣告內容不在少數。

      但某些品牌的產品質量、低效的售后以及滿天的差評,包括創始人的暴雷使得人們對網紅品牌的信賴度逐漸降低,比如張大奕、黑尾醬這種。

      同時隨著新鮮好奇感的滿足,大眾的注意力也會被更有噱頭的內容所吸引,也間接導致了網紅品牌周期短的缺點,這也是為什么大部分網紅品牌都是偏輕量級的消費品,典型的低投入,依托流量高效收攏資本,然后等待下一個流量風口。

      網紅品牌五年之內必將消亡?

      眾所周知,一個新品牌的誕生要么是有新的需求,比如泡泡瑪特滿足了潮玩的需求,要么是傳統品牌沒能跟上需求的迭代,留有新的市場機遇。

      而網紅品牌恰恰跳脫出這兩種,直接創造新的需求,從生意角度來講這確實是優點,但是從品牌角度來講,偽需求確實難以長久。

      02、拋開資本的光環之后,網紅品牌是否還能光鮮?

      其實并非對資本有偏見,個人覺得有好的品牌Idea資本反而更是一個優質的助力,包括上文說,一個新賽道,哪怕是偽需求,硬砸錢投進去,混個幾年其實也是沒有問題,不能以客觀的統一標準一以概之。

      但是從大多數品牌人的角度而言,長久、持續的、正向且有意義的總歸是好的,值得被大眾認可和關注的。

      那拋開資本的助力,網紅品牌又靠什么模式來賺錢呢?其實除了忽悠資本的錢,所有的生意模式大概分四種:

      網紅品牌從利潤和成本層面來講,不可能去做生產商,從品牌角度來講,也不可能一上來上游下游全部兼顧,大投入且回報周期長的事情不劃算,那中間的營銷模式和分銷模式基本上就是大多數網紅品牌的商業模式。

      比如很多中小美妝品牌、時尚品牌都會有自己的代工廠,品牌自身參與設計與品牌營銷,其實這類品牌更多的被稱之為小眾品牌,還有分銷的模式,抄大牌的設計,找代工廠加工,貼自己的LOGO,然后通過社群分銷的模式進行售賣。

      網紅品牌五年之內必將消亡?

      其實在品牌初期來講,這樣做顯然也能理解,典型的互聯網思維,各種手段博流量,聚焦投入產出比。

      但是在大的市場環境下,有很多新的品牌開始采用這種同質化的手段,一方面是否忽略了用戶端的整體感受,讓用戶心智路徑從好奇到用戶再到路人的轉變,忠誠度逐漸降低。

      另一方面是否品牌與品牌間的核心壁壘逐漸降低,大家都沒什么核心差異點,全都是概念的、虛無的、炒作的。

      其實從生意的角度來看,網紅品牌是資本加持下的既重渠道又重規模的生意,因為這兩樣不論占哪一樣,都能很好的在市場撕開一個口子。

      但是以網紅品牌的快餐性,又很難同時占據,甚至一點都很難占據,所以其本質上還是快餐生意,同流量明星并無不同。

      03、如何實現“網紅”到“長紅”的蛻變?

      其實做品牌跟做產品一樣,不是天馬行空的創意疊加,反而更是腳踏實地的路橋工程。

      如果網紅品牌想要徹底轉型,必然要擺脫網紅屬性的束縛,自我革新,可以依托于網紅模式達成冷啟動,后續既要在產品層面實現革新與突破,同時在營銷上也要深耕品牌價值與理念,去創造更大的社會責任。

      像當下很多新消費品牌就是很好的案例,比如元氣森林、完美日記、花希子、蕉內等等,它們逐漸從用戶對其網紅的定義,逐漸向常規性品牌的認知定義轉變。

      網紅品牌五年之內必將消亡?

      看看這幾個品牌你就會發現,他們的確開創了新的品類,或者可以理解為在原有巨頭賽道的市場之下革新,像元氣森林革可口可樂的新,完美日記、花西子革外國彩妝品牌的新,蕉內革傳統內衣的新等等,盡管品牌這條路不可能一路風順,但這些品牌的理念與價值卻是值得網紅品牌學習。

      當然,網紅品牌的轉型之路也并不一定一頭扎進巨頭林立的紅海,海外市場可以是一種方式,Z世代崛起誕生的新需求也是一種方式,甚至一些偏冷門的低客單低頻次的都可能存在新的革新可能。

      比如像以上說的部分品牌早已拓展出海業務,完美日記布局東南亞市場,花西子進軍日本等等。

      04、總結

      新消費品牌和網紅品牌雖然相似,但卻截然不同,有些新消費品牌本質上就是網紅品牌,而那些真正的新消費品牌往往都是經歷過網紅模式的崛起,而后自我革新,擺脫網紅的屬性,聚焦產品與品牌價值,從而逐步走上品牌化的道路。

      畢竟賺錢和做品牌真的是兩種處境和經歷,品牌是責任與擔當,理應被敬畏。

      關于機遇,個人還是認可趙圓圓那句,在當下能做成經典、老字號的少之又少,所以很需要一些能代表新一代價值觀、消費觀、社會觀的品牌冒出來,這一點,我對此充滿期待。

       

      作者:社區營銷研究院

      來源:社區營銷研究院

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