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      B站半私域流量池營銷

      B站半私域流量池營銷

       

      B站在大眾眼里都是個聚集Z世代用戶的視頻平臺,一個以ACG文化為核心的視頻平臺和社交媒體平臺。但作者發現B站的動態同時還是個值得嘗試的營銷藍海,作者在這篇文章中為我們分享了他對B站這樣一個半私域流量池的思考。

      一、導語

      一直以來,B站在大眾眼里都是個聚集Z世代用戶的視頻平臺,一個以ACG文化為核心的視頻平臺,與快手、抖音一起引領新時代視頻傳播的社交媒體平臺。

      不論是用戶對平臺的注意力,還是官方對外的財報信息,都聚焦在視頻內容的增長上。

      而近期,飛瓜數據團隊調研發現,B站的動態同樣是個值得嘗試的營銷藍海。

      相比品牌方與UP主共創內容的視頻營銷,動態營銷往往容易被人忽略,當大多數人的眼光都聚焦于視頻內容時。

      已經有少部分品牌和UP主開始琢磨動態區的營銷方式了。

      目前B站的動態廣告主要以圖文直發和營銷動態轉發為主,更接近于微博達人的營銷模式。

      通常是采用文案介紹賣點,配合產品實物及UP主圖片曝光,在評論區中植入產品購買引導用戶下單。

      為了評估廣告動態的效果,我們對近期投放較多的品牌方“萌牙家”,做了一份簡要的投放分析。

      B站半私域流量池,品牌方忽視的營銷陣地!

      通過查找,我們聚合了包含品牌關鍵詞“萌芽家”在內的近5個月相關結果。

      B站半私域流量池,品牌方忽視的營銷陣地!

      在3月-7月期間,萌牙家在B站上累計投放了557篇動態,覆蓋448位達人,總瀏覽量5539.7萬,總互動數37.7萬,總評論數5.9萬。

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      根據“萌牙家”月度投放數據圖,可以看出為了備戰618大促,加大了投放力度,整體處于上升趨勢。

      其中6月份高達222條,據飛瓜數據統計,在6月16-6月19期間,總共投放了128條,占當月的57%,僅在618當天投放動態達48條,為期間最高峰值。

      二、腰部UP主居多

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      在投放的448位UP主中,萌牙家更傾向于10萬-50萬之間的腰部UP主,其中10W-25WUP主數量為189,占比33.2%,為最集中的一個粉絲量級;

      其次是25-50W,投放次數為104,占比18.3%,二者加起來占比約51.5%,超過其余量級的up主。

      有別于傳統的金字塔投放模型,萌牙家重點布局腰部UP主,其次才是尾部UP主。

      三、投放了214次游戲區UP主

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      在萌芽家投放的UP主分區中,其中游戲區的UP主投放高達214次,占比為38%。其次是動畫區和生活區,都是75次,占比為13%。

      如果將國創、番劇區的UP主也看作動畫類UP主的話,動畫相關的UP主投放次數高達92次,占比為16%。

      飛瓜數據觀察了萌牙家投放的UP主視頻內容,認為萌牙家選擇此類的UP主的主要原因有2點:

      第一,牙家作為新興的口腔清潔品牌,本身產品形態比較年輕化,跟B站用戶匹配度較高。

      同時,口腔清潔作為人的日常需求,并不是特別看重性別屬性,因此在在UP主選擇上有更大的空間。

      第二,游戲區、動畫區、影視區等分區UP主粉絲量級較大,雖然因自身因素限制商業變現較難,但能給品牌帶來更大的曝光,影響用戶心智。

      品牌方在洽談此類UP主時,有較大的議價空間,可以爭取到更優惠的價格。

      此外,動態營銷給了游戲區UP主更多的展現自我的形式和空間,利于增強用戶粘性,能為后續的品牌推廣帶來更實際的轉化。

      四、20%的復投率

      低報價并不代表著劃算,畢竟投放的主要目標是為了轉化,而不是為了投放,最終的效果才能驗證這種投放策略是否有效。

      B站半私域流量池,品牌方忽視的營銷陣地!

      飛瓜數據統計了本次投放覆蓋的448名UP主,僅投放1次的UP主為357位,投放2次以上的UP主為91位,復投率約20.3%,可見依然有值得深度挖掘的UP主。

      飛瓜數據按照粉絲數量級,根據花火平臺的UP主官方報價,抽樣統計出UP主動態廣告的CPM價格在19-20元之間,相比于其他社交平臺,這樣的價格還是偏貴的。

      但如果計算CPE(單次互動成本)的話,價格大約在3-4元之間,相比于CPM劃算了不少。

      考慮到B站用戶對UP主的粘性,而且動態主要是向粉絲展示,并沒有平臺流量扶持,這樣的價格依然可以看作是較高性價比的推廣形式。

      五、營銷效果

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      對比萌牙家在B站同期投放的視頻廣告來看,動態區營銷篇數557篇,遠高于同期183篇的視頻內容。

      如果看平均數據的話,動態內容均值在10.6萬,視頻播放量為7.4萬,動態營銷的傳播效果甚至優于視頻內容。

      這樣的營銷方式,其實是萌牙家將早年在微博的打法復制到B站。

      早在2019年時,萌牙家就通過同樣的方式席卷微博,醫學、影視、寵物博主,專欄作家、時評人、教授……各大領域,各種行業,都能看到它的身影。

      這一場鋪天蓋地的營銷,不論你喜歡與否,都深陷其中。

      據萌牙家CEO陳茂輝表示,目前萌牙家的投資回報率(ROI)在1:5至1:4之間,2019年3月,更是達到了1300萬營業額,打破了萌牙家在前期試錯時的窘境。

      這也從側面說明了,萌牙家兇猛的營銷攻勢所帶來的高額回報。

      六、動態營銷的優勢

      相比于視頻的投放形式,動態營銷具備以下幾點優勢:

      1. 更實惠的報價

      相比于一條幾萬甚至幾十萬的視頻廣告,動態廣告的報價遠低于視頻形式,以下圖一位233萬的UP主為例,其在花火平臺上的定制視頻廣告報價為15萬/條,而直發動態僅需要4萬/條,價格大約在1/4。

      B站半私域流量池,品牌方忽視的營銷陣地!

      筆者觀察了花火平臺上的其他UP主報價,絕大部分UP主的動態廣告報價都在定制視頻的15%-30%之間。

      2. 更容易把握的投放節奏

      品牌方投放需要結合自身營銷活動,來預定UP主的檔期。

      視頻內容制作周期長,從腳本到實際視頻的不確定性因素較多,都會影響到品牌投放的節奏和最終效果。

      相比之下,B站動態以圖文為基礎,不論是創作的流程,還是內容的成品效果,都可控了許多。

      B站半私域流量池,品牌方忽視的營銷陣地!

      3. 更精準的用戶群體

      B站的視頻播放量由UP主粉絲觀看+平臺算法推薦構成,算法推薦會在一定程度上影響內容的傳播。

      而動態閱讀量幾乎都是UP主粉絲貢獻,在B站的推薦頁面和熱門榜單頁面上,幾乎看不到任何動態的內容,用戶閱讀動態的唯一入口來自于底部導航欄的動態功能。

      在動態功能中,用戶可以看到一切關注的UP主所發布的視頻、圖文、相簿,可以說動態區就是UP主的朋友圈、微博。

      投放動態意味著,品牌方的內容可以直達UP主的粉絲。

      七、結語

      動態功能自2017年末上線以來,至今也快4年了。

      從最初上線時被人稱為的B站版微博,到如今在大眾媒體的口中逐漸無人提起,似乎只是UP主視頻分發的一個入口。

      而實際上,伴隨著B站動態功能的不斷優化和完善,儼然成為了一個UP主的半私域流量池。

      因為只有關注UP主的用戶們才會閱讀動態,并與UP主產生互動。

      而如今,不論是通過轉發自己的視頻提升播放量,還是發布抽獎活動讓提升粉絲活躍度和粘性,

      又或者是單純的發布一些近期動態讓關注自己的粉絲了解自己。

      尤其在視頻預約功能上線之后,越來越多的UP主謀求新視頻更高的播放量,通過動態中發布視頻預約。

      B站的動態功能如今越來越被UP主們重視,已經逐漸成為B站賬號運營中不可或缺的一環。

      對于品牌方而言,B站的動態營銷或許就是下一個微博陣地。

       

      作者:飛瓜B站

      來源:飛瓜B站

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