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      你以為光看干貨就能做好運營?別做夢了!

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      正如聽過了很多道理,依舊過不好這一生。很多運營人同樣的問題是:為什么看了這么多的干貨文章,學習了各種成功案例,工作勤勤懇懇每天加班到很晚,卻依然做不好產品運營?

      看我文章的大多數是互聯網行業從業者,半數以上是產品運營一線人員。我也經常收到讀者的咨詢,問題啥樣都有,但是運營要做的事情很多,不同產品的運營側重點也不同,甚至有讀者連產品名字和產品類型都不注明就問該如何運營,這種問題顯然無法收到有效的反饋。還有一類讀者,特別迷戀技巧類的干貨,產品運營的確是有一套系統的方法論體系,但不僅僅是「術」,產品形態在變,產品類型也在不斷演化,執著于單一渠道的運營技巧,只是解決了當前的一個具體的問題。在瞬息萬變的移動互聯網時代,唯有在實踐中形成自己的運營方法論。

      這篇文章的思考,部分是曾經的自己,或許也是現在正在苦惱的你。不妨自己對照著看一下。

      1.不愛好自己的產品

      我見過很多愛抱怨的運營人,遇到困境時首先想到的是產品不行,產品經理都是渣渣,覺得自己手里是一個爛產品,完全沒法運營。當你選擇這條退路的時候,就代表著已經對做好運營這件事說了放棄。

      不愛好本質上源于對產品的理解太膚淺,不知道自己的團隊在做一件怎樣的事情,所以會感覺到迷茫。怎樣才算熱愛自己的產品?你會把這個產品用到極致,反反復復每個功能點都在心中有熟悉的位置,行業內類似競品的最新版本更新了什么永遠逃不出你的法眼。

      為“爛產品”做運營是怎樣一種體驗?那就是既做運營還要把自己當作產品經理去思考的體驗。

      百度的PM之父俞軍在做搜索的時候,持續一年以上時間每天至少搜索200個以上的Query,對比搜索結果頁體驗然后思考產品策略,不然你以為百度真的是靠ZF把谷歌打敗的?馬化騰創業時為拉新用戶,曾假扮女孩陪聊。這些大佬們在做產品的時候都是懷著深深的熱愛才把產品做成功的。

      如果你以為這些只存在大佬們的新聞稿里,我來講一個真實的案例:

      曾經有個同事做移動端辦公軟件產品,從接手這個項目開始就堅持在手機上寫PPT,你能想象嗎?還不是平板,就是手機上的小小屏幕,當時讓我膜拜得五體投地。有人會覺得傻,放著好好的PC端Office不用,非得自虐。然而,在這個自虐的過程中,對移動辦公這件事的理解他比任何人都深,這可不是靠一個天才產品經理想出來的,而是實實在在的體驗加思考,倘若沒有熱愛,一周都沒法堅持?,F在這個產品已經是全球范圍內最好用的移動辦公軟件了。沒錯就是WPS Office移動版。

      我剛開始做運營時對當時所服務的產品線也沒有太多信心,有個同事跟我說:你給自己洗腦就好了,反復心里默念這個產品很棒。我說去你大爺,這方法對于一個理性的人來說并不湊效,也很傻B。然后我做了這樣一件事:拿著官方微博的賬號每天晚上在微博上搜產品的關鍵詞,回復用戶的吐槽與夸獎,當時這并不屬于我的工作內容范疇,也不算KPI,但是這樣做了三個月之后我就有信心了,我知道用戶喜歡什么不喜歡什么,從運營的角度去突出哪些優點隱藏哪些不足,這些都是基于熱愛,從內心里想把這個產品做好。

      或許有人問,這不是客服嗎。對啊,客服怎么了?覺得做客服回復用戶評論很low?收起你高傲的自尊心吧,客服才是最前線接觸用戶的地方。不管哪個級別的產品運營都有必要保持與用戶交流的習慣,哪怕只是默默地看用戶怎么說。

      不熱愛自己產品的人,永遠做不好運營。

      2.沒有目標

      決定怎么做一件事之前,先問問自己為什么要做,做什么。如果沒想好目標就去做了,做的過程中只會越來越迷茫,甚至跑偏方向。

      還是舉新媒體運營的例子:現在微信公眾號已經成為企業的標配,從來沒有人去質疑,因為所有人都在這么做。同時,很多企業的官方微博藍V基本不維護了,我都取關好多了。這樣兩個平臺的變化,很多人沒有去認真分析。同樣還有去年的QQ公眾號內測,很多朋友去搶,最后也沒搶到,覺得很失落。我安慰他們說沒必要搶,開放注冊了也不去做。為什么?因為我的用戶不在手Q上,對我來說投入產出比太低,做著干嘛?

      為什么要做微信公眾號?為什么要做H5傳播?在沒有新的大眾化新媒體平臺出現之前,微博已放棄,微信半死不活的做著,還能做什么呢?Social=微博+微信嗎?我經常這樣問來我微信公眾號后臺咨詢的讀者。在分享怎么做之前,理清楚為什么而做,希望做成什么樣顯得尤其重要。

      做產品運營也是一樣,以支付寶為例,很多人說支付寶在做社交,其實并不是,集五福的活動也不是為了耍用戶。而是為了建立基于支付場景的好友關系,完善支付的閉環,同時也屬于一種防御措施。所以才有了集五福的活動,在白崎看來它的目標一直很清晰,要知道支付寶的產品運營并沒有很多自媒體說的那么傻。

      微信第一年做紅包的時候,有很多公司的運營紛紛拉微信群,打著用戶回饋的名義申請經費給用戶發紅包,這件事在白崎看起來就很傻,發完紅包之后呢?用戶退群了,或者微信群就沒有人說話徹底死掉了。這就是一個典型的只知道要做這件事,但卻沒有思考清楚為什么的案例。

      3.永遠在尋找捷徑

      之前有人問微信公眾號快速漲粉的秘訣是什么?我都會回復「找淘寶吧」。如果有一種真正管用且具備通用性的速效漲粉方法,它一定只是適用于小部分先行者的,因為用戶都不傻,一個玩法被很多人用爛了之后必定會失效。

      「捷徑」與「高效」是兩個不同層面的概念,高效指的是四兩撥千斤的獨特手法,而捷徑追求的是不勞而獲。

      舉微信公眾號增粉的例子,畢竟這是個很多新媒體運營人的剛需。幾年前微信公眾號剛興起的時候,我和幾個業內知名軟件產品的官方號做過互推,那個時候做互推的人還很少,用戶接受程度高,所以效果很好。后來我們甚至成立了一個品牌聯盟,定期都組織搞一搞活動,各家的微信號粉絲都迅速積累起來了。這是屬于推廣渠道資源的拓展,新建一種漲粉的玩法。

      產品運營是一個「沒有付出就沒有產出」的工作,過于追求捷徑的結果就是很難成長,讀了很多業內的干貨文章,卻從來沒有自己實踐過,收藏了很多書單,卻從來沒讀過一本。很多人喜歡這個過程,甚至會對這樣一個認真尋找捷徑的自己感到滿足,雖然沒什么卵用。

      從知道到行動才是第一步,別人的經驗只會告訴你好的一面,不好的一面很難得知。然而走過的彎路與失敗也很重要,別人踩過的坑你沒踩過,在未來的某一刻注定還會補上這一課的,哪個階段的損失會更大?

      忘掉捷徑,自己去試錯吧。

      4.自以為是地習慣把用戶當傻B

      產品界有個理論叫「Don’t Make Me Think」,中文翻譯叫別讓我思考,意思是做產品的時候要充分為用戶考慮,把產品做到簡單易用,而不需要用戶花太多學習成本和思考成本。后來這個理論進一步被簡化為「把用戶當成小白」,也有人說「把用戶當成傻子」,聽起來都對。

      但是千萬需要注意的是:別把用戶當傻B?。?!一旦這樣做了,用戶也會把你當傻B。

      「小白」、「傻子」、「傻B」,這三個詞還是有區別的吧。

      然而用戶其實并不傻,他手上有一票否決權。用戶不喜歡被愚弄的感覺,一個敬業福讓支付寶遭了多少罵,有時候即使并非本意,但最后執行的結果也會出現用戶自認為被官方當成傻B,此時的惱羞成怒與發泄欲望可想而知。

      具體有哪些例子呢?新產品上線,沒有運營sense的產品經理通常會認為自己的產品很牛逼,用戶應該從上線第一天開始自然就來了,不花一分錢拉來百萬用戶不是事兒,當然某些亂寫干貨文章的自媒體作者該背這個鍋,用戶真的是自己來的嗎?如果真是這樣還要產品運營做什么?

      再舉個例子,自從「臉萌」、「足記」等借助微信朋友圈等變得火熱的產品出現后,不少人對引爆社交平臺這件事抱有很大的期望,他們會怎么做呢?在產品上加個分享按鈕,然而會發現用戶不去點?;蛘咴谛掳姹靖潞笞詣訋陀脩舭l一條微博,很多垃圾產品都這么玩過吧?

      這些都是把用戶當傻B的案例,這種錯誤觀念會認為,用戶都是來跪舔我的,用戶一定會按照設定的邏輯去操作,甚至不遵循用戶的意志強制去幫用戶完成一個用戶不愿意做的事情也無妨,很多產品經理也都在做這件事自嗨,反而忽略了最本質的人性。

      把用戶當傻B,用戶也會把你當傻B,你喪失的不僅僅是一個用戶,也是自己的口碑。

      5.唯KPI數字論

      前面講到運營人的目標感很重要,與此對應的另外一個問題是KPI,誰也躲不開的一個話題。尤其是在大公司里,KPI很重要,但很多時候它也只是一個數字。KPI的各項指標是用來干什么?量化工作效果!如果執著于這個數字,而忘記制定這項指標的初衷,則是本末倒置。

      很多KPI數字都是很容易完成的,因為只要是網絡上的數字,多多少少都是刷的渠道,不管是用戶數、粉絲量,還是活躍度、留存率、排行榜,這背后的完整產業鏈早已超乎你的認知。

      優秀的產品運營人,在完成KPI的同時會去思考業務的長期發展模式,選擇最適合當下的運營重心,在正確的時期做正確的事情,絕不會輕易做出殺雞取卵的壯舉。

      純銀曾經說過「數字好看,結果難看是特別常見的一件事情」,或許每個人都該思考一下手里的業務,是為結果而做,還是為數字而做呢?

      6.對這個世界缺乏好奇心

      近期有一部網絡劇很火,叫「上癮」?;鸬绞裁闯潭饶??一直到被廣電總局封殺后好幾天了,還依然活躍在微博熱門榜上,話題總閱讀數超過10億,我在朋友圈里說超過30歲的人不會看這部劇,因為他們都老了。

      這部網絡劇火熱的背后其實是基腐亞文化的不斷壯大,不管你是否承認這一年,搞基賣腐已經快成必備橋段了,官方越是打壓它就會越頑強。不管是之前火得不要不要的「太子妃升職記」,還是最近的「上癮」。

      一種亞文化其能否成為主流文化的關鍵短期取決于核心人群的影響力,長期則取決于主流文化的對該種亞文化的吸收程度,即主流文化將亞文化吸收成主流文化的一部分。就像當年的「屌絲」、「宅男」,以及現在的「基腐」、「二次元」。

      這些跟做運營有什么關系呢?馬化騰曾經有一句話很經典,白崎一直拿來提醒自己。

      有時你什么錯都沒有,就錯在太老了。

      這個老不僅僅是年齡上的,更多的是心理上的老,對新鮮事物的好奇心和理解能力的下降。你有多久沒關注網絡熱點了?現在已經很少有人提90后這個概念,因為第一批95后馬上就要大學畢業了,意味著很多領域已經開始有95后的用戶出現,這部分用戶和90后的區別大嗎?

      沒有人保證一個東西是永久不變的,因為人性就是要更新。不理解亞文化,你會發現越來越不理解這個世界的新鮮事物與新鮮人,尤其是做熱點借勢運營,別等你反應過來的時候話題已經冷了。

      時刻保持對這個世界的好奇心吧,像一個年輕人一樣活著。

      7.最大的硬傷是生活太無趣

      互聯網行業加班基本是件很正常的事情,每天坐在自己的辦公桌前10個小時,從朋友圈、微博、各種網絡渠道獲取來自這個世界的信息,看著用戶相關的資料和留下的數據,然后去猜測用戶平常的生活是怎樣的。與其靠猜測,倒不如自己親身去感受生活,畢竟作為產品運營,我們自己也首先是用戶,有自己的興趣,也有自己的脾氣。

      一個生活無趣的人很難做好運營,在工作之外總得需要有一兩個可以讓自己感到快樂的愛好。該看的電影就去電影院看,該鍛煉的去跑跑步健健身,該讀書的好好讀書,該擼啊擼的就去擼,該旅行的就去旅行。

      生活才是發現靈感的地方,去深入了解一些事情,然后把線下生活中的經驗復制到產品運營中。

      支付寶集五福的運營活動為什么大家一看就會,根本不需要看那么長的活動規則?因為和小時候收集的小浣熊干脆面水滸傳主題卡一模一樣,這個活動不正是源于我們這一代人都曾經歷過的童年回憶嗎?只是卡片換成了福字,線下的實體卡片變成了線上的虛擬卡,獲取的方式從購買干脆面變成添加好友,交換卡片的過程也從線下換到了線上。整個活動是換湯不換藥,就連通過限制某一個卡片/福字的發行量以決定有多少人能中獎這件事也一樣。這樣的活動為什么你沒有想到呢,我相信支付寶的產品運營一定也是熱愛生活的人。

      微信的紅包也正是源于線下生活,廣東地區特有的春節開工利是,以及我們每個人小時候都收過紅包的經歷,經過改造復制到微信里,成為全民參與的現象級活動。紅包,已經是絕大部分產品做活動運營時的標配了。

      一個優秀的產品運營人,一定也有精彩的生活。

      這也可以叫作「生活運營」。

       

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