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      如何通過活動邀請降低拉新成本?

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      邀請是一個項目:從腦子的點子變成線上運行的案子,一般需要連接運營、產品、設計、前端、服務端、客戶端、測試、客服、風控九端人,是一項大投入。在控制風險和成本的情況下,實現上不封頂的效果,是運營工作中的硬通貨。

      完整項目流程

      1、定目標

      一級目標如邀請拉新,二級目標如填完資料用戶到申請借款用戶的轉化率提高5個百分點。

      2、想點子

      點子一般有三種來源:抄、拍、經驗。

      碰到同業或者互聯網行業活動不錯,或是看到朋友圈/社群有轉發和評論,那就深挖下去研究,取其精華,輸出想法,是為抄;知道某些套路,比如了解某些游戲運營策略工具十分有效——如排行榜/勛章/積分,那結合目標定活動,是為拍;基于經驗提出的點子一般生于以上兩點實踐后的復盤中。

      3、說點子

      這個階段是為了避免點子受個人的思維受局限和誤解走錯了方向。

      作為靠譜的運營,任何時候都要考慮活動的可行性和更多優化的可能性。梳理清楚腦子里一個三四分的想法后,找上級、找同業運營從業朋友溝通點子,做到心中有五六分的把握。重點溝通邏輯上與用戶體驗相關的流程是否通順,是否有更多現有可以計算的指標和數據去支撐和推測活動效果(基本共識:活動數據是一切活動被用戶認可的價值表現)。

      最完美的是,還能找客服和活躍用戶做調研了解。這塊如果沒有可以直接溝通的人,就參考常規調研問卷的內容,或是為活動設置相應的問卷,收集主動用戶提出的意見(如果這些都做不到,那運營就可以去輪崗客服了,因為你離用戶太遠了)。

      4、寫方案

      大邏輯和目標確定之后,運營就要把點子寫下來,成為一個六分的方案。

      運營的天花板取決于運營人的智慧和細心(任勞任怨愛思考的運營基本都能獲得指數型經驗積累)。即便專家級的運營都有很大的完善空間,我們了解的用戶永遠是過去時,活動策略永遠是在不斷的試探和了解用戶的過程中,不斷優化。

      5、check方案

      方案包括這幾部分:

      (1)活動目標

      最好是清晰的數據指標,沒有指標也不要緊,確保方向正確即可

      (2)活動主題

      一要精確表達活動吸引點,二要清楚寫明做這個活動的邏輯原因,如「助力雙11 全員提額」,提額是吸引點,助力雙11是邏輯原因。套用營銷學和心理學的理論:人的消費建立在有明確理由的前提下。每一場活動都是一場文案的狂歡,每一個寫到人心里的文字都是印鈔機。所以只有換位到用戶的角度,寫出順從他內心和需求走的文案,才是活動最大的隱形燃料。

      (3)活動時間

      開始和結束時間盡量精確,如2017/11/11 23:59:59-2017/11/18 23:59:59。對于沒把握的活動或是強迭代的活動如分享紅包,單期時間控制在一周內,不管好壞都可以快速看數據迭代。常規在線活動要確保足夠的迭代開發時間。

      (4)活動排期

      這一點是需要培養的提高效率的優秀習慣。平臺一旦沒有活動,用戶就沒有了被帶動的工具(這與「人人都愛湊熱鬧」、互聯網熱點借勢是一個原理,據說某上市理財公司有一個直觀數據:在雙11這樣的電商投資額單日破10億)。

      正因為用戶懶惰和巨嬰癥現象普遍存在,需要運營活動替他做消費或是投資決策。所以一旦有了點子方向之后,就要給事情做明確的排期。落實排期的需求是門溝通的藝術,需要積累。這里我給出排期模版供參考:

      如何通過活動邀請降低拉新成本?

      排期一般按照倒推法制定:先根據前兩步的溝通,確定可能上線時間與該活動的開發難易程度,待產品確認文檔后給出明確時間再做記錄。迭代復用的項目一般開發周期產品可以大致給出,但是新創的產品會比較復雜:

      首先要判斷活動工具是否滿足:活動工具包括產品工具和運營工具,產品工具就是活動的獎勵是免息券,那產品是否有現成的免息券功能?運營工具包括活動的數據有沒有實時展示?活動在數據庫的記錄是否完整用于發放獎勵?如果沒有,那就要預留產品功能開發的時間。

      個人習慣,喜歡把排期寫在整個文檔的最上方,其一是確保每個看需求的人第一時間都知道自己完成任務的準確時點、其二是強調整個事件節奏——這也可以理解為與團隊的默契交互

      (5)活動規則

      活動一般帶有獎勵,這個規則大多是描述與獎勵名稱、獎勵條件、獎勵內容、獎勵發放有關的問題。詳細類別如下:

      • 獎勵名稱:如特等獎
      • 獎勵條件:如選定參與活動或是可以領獎的特定用戶群
      • 獎勵內容:如iPhone X
      • 獎勵發放:需要在頁面說清楚用戶如何領取獎勵,這是交互文案的一部分
      • 獎勵限量:如果是實際需要付出真實成本的活動,那就要細算每日活動限量

      (6)設研需求

      如何通過活動邀請降低拉新成本?

      1)設計需求(設計師配合)

      活動時間/主題/規則等直接在前端展示的文案,一定要用可以copy的精簡的文本形式寫下來,方便設計師復制到活動頁面。(設計師純手打容易出錯,比如把活動獎勵從iphone 8寫成了iphone X)

      寫明設計形式與數量,如閃屏、banner、App落地頁、分享落地頁(有從APP內往外發的分享落地頁最好加一個產品logon,這就像是產品與用戶第一次接觸的「自我介紹」,是對用戶的尊重)及各種文案內容的觸發彈窗,舉例如下:

      如何通過活動邀請降低拉新成本?

      另外,文案要尊重用戶。原則是偶爾俏皮、始終準確。任何一個多余的標點符號或文字,都必須做減法。

      2)前端需求

      統計和頁面title。app和web都要添加統計,越細越便于復盤分析。開發同學不一定明白你加統計的原因,一定要耐心解釋和用歷史數據說話:

      如避暑活動發現參與用戶中大獎的少,后立即調低領獎門檻,結果參與中獎用戶提升了50%。

      3)宣傳渠道

      可選項有:APP右上角錢包按鈕、閃屏、小喇叭、下拉窗、浮窗、微信菜單欄、同期常規短信后綴、推廣資源、push、短信其他。同樣要寫清楚對應位置的文案。Push和短信,不一樣的功力,效果差很多: 比如點擊率11%的全量push和49%的全量短信,是不是很棒?

      4)FAQ

      按照「問題/正面要點/反面要點」的Excel形式落實,上線前交給客服同學,并要跟進反饋。

      5)成本預估

      注冊單價1~10元,放款單價10~100元。越接近極值說明效果越好/差。

      6)初次寫方案,可以給同學或是運營朋友看看,提意見。

      我剛開始寫方案的時候,給兩個3年以上運營經驗的朋友看,一個表示很多不足,瞬間給我澆了一盆水。一個表示還需要注意一些事情,我都聽取了意見及時完善了活動方案,雖然最終不一定直接可用,但經歷這一步,給產品經理提需求的時候一定會更有底氣。

      7)風險機制

      市面上形形色色的刷單手段屢見不鮮,要警覺由于活動帶來的刷注冊量的風險,活動頒獎時剔除此類用戶,如同一時間單個ip注冊成百過千的注冊就不正常。自己學著檢測風險,必要時要求產品配合。

      6、提需求

      優化過無數次的方案,寫到tower或是其他的合作形式工具內(有的團隊用郵件多就寫郵件,抄送相關人員),編輯相關人員知情改動。然后按照”主題+鏈接”的方式傳遞給活動拍板人和承接活動的產品經理,收集他們的意見。

      7、改需求

      重復第五點

      8、催排期

      需求和排期落定后,和產品經理保持開發信息同步。

      9、跟進開發

      隨時了解開發狀態,有利于發現更優的解決方案.拿我見過的坑舉個反例: 做活動有借款紅包,要定概率,結果運營同學制定的版本踩了雙重概率的坑:既限定單個紅包的額度與個數,又限定單個紅包領取順序的金額概率差異.邏輯上十分混亂,但產品沒有提出異議交給了開發.開發看到,才跟產品提出,產品再轉述運營,期間消耗了很多溝通成本。

      還有一種方法,就是產品跟開發提需求的時候,運營loop in.但這一點在產品成熟期適用,成長期以快戰為主,靈活應對。

      10、跟進測試

      上線前測試確認后,運營務必根據活動內容,完整走一次相關用戶身份狀態下的實際流程,如登陸/未登陸/未認證/未交易等狀態,確保文案完整準確,及時填補測試同學忽略的坑。

      11、上線

      這個時候新建數據同步文本,標題可以寫成「活動關鍵字+數據」,如抽獎數據,第四版邀請數據。內容以活動最主要的數據線為準,細節可以放到項目總結中闡述。數據格式參考如下:

      如何通過活動邀請降低拉新成本?

      或是如下形式:

      如何通過活動邀請降低拉新成本?

      • 如果上線時間長,那就發現問題立即改,改完立即上;
      • 如果上線時間小于4天且需調整的內容不涉及關鍵流程或本身活動反應小,則可暫時不動或直接下線。

      12、初次復盤

      以直接可見的數據為導向,如參與人數、關鍵頁面PV、放款人數、各級轉化率、獎勵發放成本等,分析提升空間并行動、優化產品功能與配合。如邀請活動結束后,發現有206名用戶注冊后未申請借款,1007人注冊后未下載,則可選用短信或是電銷等方式跟進營銷。

      13、中極復盤

      以需要時間證明的逾期率、免息券過期后的整體使用效率為導向,統計召回效果,分析優化空間,為下次活動做更多的準備。

      14、后續跟蹤

      以該批用戶為樣本,分析其 對其他活動和產品變化的反應。也就是說,要對每一次參加了活動的用戶,了如指掌。

      很想強調「交互」

      個人將其分為功能交互和文字交互:

      • 功能交互——以邀請活動為例:在活動頁面上用實時數據告知參與者本人,分享出去的鏈接多少人點擊多少人注冊多少人成功借款,本質上是一種功能上的強交互;
      • 文案交互——活動規則點擊率都很低但是很重要,我們在活動規則前加上一個問句「獎勵能否重疊」后,直接帶出一個頭部用戶邀請超過2000人注冊(好壞暫且不論)。

      另外,活動按鈕背后的彈窗提醒內容,也是一種文字交互,告知用戶要滿足什么條件就能領什么獎,帶著用戶按照你想要的活躍路徑玩兒,是一種弱交互。

      交互的內涵是表達尊重和持續反饋。文字告知讓用戶感覺到被尊重,數據事實讓用戶收到及時的反饋。

      每個普通人都是生活的精算師,不會為了看不到效果的事情堅持,不會參與看不懂獎勵的活動。所以想要轉化用戶,可以通過活動這個載體,以功能和文字,表達對用戶的尊重,被用戶認識認知最后認可。

      小結

      看到這里很多人可能還在好奇:邀請活動成本是怎么降到17元的???簡單來說,就是通過排行榜這種具有較強誘惑性的游戲工具形式,輔之以上文中提到的諸多交互細節,最后發放獎勵時設置領取門檻,達到綜合的低成本拉新效果。

      馬克斯·韋伯曾說過:人類是生活在自己編織的意義網上的動物。

      運營這條路,你信之愈深,行之愈篤,得之愈厚。但如果不信,那看再多的經驗和文章,都是一種自我折磨。人,一定要做自己感興趣愿意琢磨的事情啊~因為每個人都是有稟賦的。

      如果你是內心喜歡運營但還處在迷茫中,別放棄,要相信時間的力量。

      相信自己。

       

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