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      2017 B2B行業內容營銷白皮書

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      雖然喊著“內容為王”的口號,但是由于不能評估內容營銷的真正評估,內容團隊在公司話語權一直處于弱勢,內容人該如何證明自己的價值呢?

      我們提出內容營銷價值的計算方式,幫你真正的體現內容營銷價值。

      一、算算你的內容投入值不值?

      舉例來說:

      一篇高客單價行業的文章,閱讀量690人, 粉絲新增43人,會員新增12人;現粉絲數1400,現會員300。

      那么,這篇文章,能帶來多少價值呢?

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      價值的計算先要選準錨點,對比數據,假設自己所在行業百度注冊100元一個,今日頭條70元一個。

      我們認為:

      真正的內容營銷的價值總和=閱讀量價值+粉絲價值+會員價值+MQL價值+SQL價值+簽單價值

      1. 會員價值

      會員價值的計算很簡單,就是對標投放的注冊即可,因為內容直接產生注冊的會員,其成熟階段并不像百度那么成熟,單會員價值按照今日頭條的注冊計算70元/人,會員新增12人,創造價值12*70=840元。

      2. 粉絲價值

      新增43人粉絲,12人注冊,那么約30%的粉絲會注冊,可以把粉絲價值折算為會員價值的30%,所以新增粉絲價值是70*30%是21元,正好是2小C新增粉絲普遍成本的3倍。

      新增粉絲價值是21元,乘以新增43人,結果是903元,但其實粉絲新增總價值為并不是=903元,嚴格上說要減去新增會員里面的重復計算,真正的粉絲新增數量是43-12=31人,所以是31人*21元=651元。

      3. 閱讀量價值

      閱讀量分為進攻性與防御性兩種,進攻性閱讀主要以新增粉絲/潛客為目的,防御性閱讀則為了增強現有粉絲/潛客信任度。

      (1)進攻性閱讀價值

      閱讀量690,帶來新增43粉絲,那么約6%的閱讀量會帶來一個新增粉絲,所以這個價格是21*6%=1.26元,從投大號的角度來說,這是一個合理的高客單價閱讀價格。

      這里面依然要去掉43個新增粉絲帶來的閱讀量,所以為1.26*(690-43)=815元。

      (2)防御性閱讀價值

      內容除了進攻性(漲粉)這些作用外,確實還有防御性(增強現有粉絲/潛客信任度等)作用。

      如文章發出去后,被現有客戶看到,雖不漲粉,但這對公司是有價值的,所以按照進攻性估值并不合理,防御性價值體現在現在有粉絲/會員的觸達數量,這種到達并不是100%的,甚至現在10%可能也做不到,所以這種防御性怎么計算呢?

      這里可以按照總概率來計算,就是不計算每次的到達率, 而是把正常推送看成是個Always on日常運營。對于這部分用戶,我覺得每次我每年愿意花粉絲:10元(一個新增粉絲成本是21元,所以我愿意花10元來維系),一個會員我愿意花30元,平攤到一年50次推送,那么這個價值為:300會員30/50+(1400粉絲-300會員)10/50=180+220=400元;

      閱讀量價值=進攻性閱讀價值+防御性閱讀價值==815+400=1215元

      計算到這里,本次文章目前創造價值=會員新增840元+粉絲新增651元+閱讀量價值1215元(進攻性+防御性)=2706元。

      4. MQL價值、SQL價值、簽單價值

      這三個價值的產生相對需要經過2-6個月的周期,正因為較慢且難追蹤,所以往往就被忽視掉了,但如果忽視掉了,就會發現很辛苦準備的一篇服務號推文,連自己的工資都賺不回來,更別談為公司創造更大杠桿率的市場價值。

      • 市場認可線索MQL(Marketing Qualified Leads):從注冊產生的眾多線索中,能被市場部轉給銷售部的只是少數,雖然不同公司對MQL的階段定義有差異,但計算方式是=MQL轉為SQL的概率*SQL的價值。
      • 銷售認可線索SQL(Sales Qualified Leads):市場部輸出MQL后,銷售部會跟進并確認其中覺得靠譜不錯的為SQL,在銷售CRM中建立對應的商機OPP.(Opportunity),SQL的計算方式是=SQL的成單概率*平均客單價/合同額得到。
      • 簽單價值:當內容所產生的線索最后被監控到簽單后,那么這個成單金額本身將直接成為這篇內容的產出,對于筆者所曾負責的內容為當時的公司帶來過8位數的單子。

      Tips:

      1. 不注重市場漏斗獲客管理的內容營銷團隊,如果只計算閱讀量、新增粉絲數、注冊數,基本是處于燒公司錢的狀態,無法證明自己團隊在業務上的價值, ?建議一定要通過致趣百川營銷自動化系統把市場漏斗管理起來,做到對于內容營銷獲客的長期追蹤以及價值計算;
      2. 內容生產成本真的很高,如果內容不被大量復用(這點我們在之前的內容杠桿策略有提到,請參考白皮書前面章節),本身是很虧的,一定要把圖文再次加工為白皮書供下載產生注冊、作成PPT產生直播內容吸引更多更深市場漏斗的線索,通過致趣百川的自帶的內容(白皮書、直播等)生產工具放大內容的杠桿率;
      3. 內容本身就想做出來的產品一樣,創造的利潤跟賣出去的產品成比例,所以建立渠道賣的好很重要,當有自有大渠道時,內容就會顯得劃算,因為產品做出來,就能賣出去,做為市場部,應該充分擴充自身的渠道資源,要看到高客單價(含B2B)行業的一個黃金內容渠道就是自己的員工與渠道,特別是高管團隊、銷售團隊、代理商,通過致趣百川SCRM營銷自動化自帶的全員營銷功能,讓公司的重要角色都能成為自身市場部內容的渠道資源與品牌獲客節點。

      二、內容價值測量

      根據CMI數據,62%通過網站流量評估內容效果,但因為數據造假和數據無效普遍存在,往往意義不大。最終肯定是銷售達成來評估,還有就是網絡口碑聲量來評估比較科學。在具體操作中,我們可以通過剖析內容價值來進行分析。

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      (source:MarketingProfs CMI 2014)

      帕姆狄勒在《首席內容官》中,將內容價值定義為:發揮組織性影響的內容使用。具體可分為三類:增長、前瞻、服務。

      1. 第一:增長:驅動經營績效

      將內容評估置于相關背景之下,聯系目標, 分析“如何做到”。對于內容而言,不能孤立的評估,而應將其作為某一功能來評估。

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      通過增長測量,提高顧客忠誠度、追加銷售、交叉銷售,教育顧客提高認知度,銷售支持和培訓。相關的評估指標為:

      (1)獲取客戶及客戶維系指標

      • 潛在顧客轉化需要借助客戶關系管理、營銷自動化、社交傾聽工具的幫助。根據銷售情況、影響力指標以及成本花費進行對比。
      • 促進每次下載的花費,預計下載量
      • 每個內容訂閱成本
      • 內容吸引潛在顧客點擊購買按鈕,每次點擊帶來的銷量以及花費的成本
      • 內容引導顧客撥打400免費電話帶來的銷量以及花費的成本
      • 網絡研討會或贊助活動帶來的銷量以及花費的成本

      (2)客戶教育及客戶意識指標

      • 教育內容占整體預算的比例
      • 競爭對手的教育內容投入比

      (3)銷售支持指標

      • 內容下載量
      • 針對目標受眾及細分市場的相關內容及消息數量
      • 產品上市前,接受過營銷培訓及新產品培訓的銷售人員數量
      • 對比開展內容營銷給銷售團隊帶來的變化

      2. 第二,前瞻:內容質量優化。

      對內容的優化,可以利用大數據進行預測分析,尋找傳統分析中不明顯的數據關系。其中,評估指標取決于需要優化的內容,取決于需要使用大數據進行分析的問題。

      通過數據分析,回答以下問題:媒體計劃是否有效?能夠預測目標用戶即將消費的內容?什么樣的頭條發出來效果更好?一周中哪天發布內容最好?

      內容優化評估指標為:

      (1)內容質量評估指標

      (2)內容布局評估指標

      • 官網登陸頁面布局
      • 自媒體頁面布局
      • 付費媒體的預算分配

      3. 第三,服務:內部群體利用效率

      要展現內容的整體影響,不能忽視內容無形的方面,如體現近來內容給組織帶來了什么貢獻?

      相關的評估指標為:

      (1)內容溝通角度評估指標

      • 用于內部溝通的內容數量
      • 支持其他部門的咨詢內容數量
      • 用于主題演講的內容數量

      (2)客戶服務角度評估

      • 用于培訓客戶服務代表的內容
      • 轉發給客戶的內容,作為客戶服務的一部分。

      4. 內容測量指標示例

      內容測量要關注的數據,需要注意以下3點:

      1. 關注與內容直接相關的數據,比如UV/PV、點擊率、互動數、轉發數、人均訪問頁面、訪問時長等,這些都是非?;A的數據,要有日常的監控和概念。
      2. 關注產品的數據,比如DAU、留存或整個欄目的UV、點擊率。因為內容運營是為了服務產品,所以要通過數據尋找內容對產品的拉動。
      3. 放在較長的時間段里看數據,這點是最關鍵的。通常情況下,內容運營對產品數據的拉動,是有一個過程的,是緩慢的。因為用戶的認知需要培養,優質內容被發現和擴散需要時間。

      雖然有時會有1篇爆款的文章出現,讓產品數據暴漲,但這種情況通常只是短暫的,重要的還是看留存。況且爆款文章很難復制,影響其出現的原因有很多。

      關注一個模塊、一個區域或內容的整體數據效果,要看一段時間內的趨勢,比如在1個月內是否呈上漲趨勢,尤其是在整體疲軟的情況下(如春節放假),內容是否站出來將產品數據提升。這是證明內容運營收益的最有力依據,體現了內容的價值。

      對于內容價值的衡量,可以重點從以下兩個指標著手:

      (1)ROI

      ROI,即投資回報率(return on investment), ROI=(投資獲得的收入-投資的成本)/投資的成本。

      ROI評估的是財務結果,而內容效果并不能直接影響損益。內容效果的ROI衡量,在與損益表相結合時,需要進行下列轉化:

      公司將資金轉換為資源,資源再轉換為內容,內容被轉換為品牌與用戶之間的互動,互動再轉換為非財務結果(粉絲、評論、分享、下載),非財務結果的變化,可以表現為熟悉程度、認可、喜好以及最后購買習慣的轉化。最后非財務結構轉化為財務結果 。

      投資回報關系:

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      (2)F.R.Y

      F.R.Y即頻率、媒體到達率和收益。

      • F(frequency):頻率,也稱為購買率。讓已有客戶更經常的購買產品。
      • R(reach):到達率,即轉換的新增客戶。更多的人購買產品。
      • Y(yield):收益,每次交易的平均金額。對于已購買的客戶,不需要經常購買,但每次購買時花更多的錢。

      三、內容策略優化

      1. 優化三原則

      (1)衡量要抓重點,讓優化從有的放矢

      對于B2B企業,最重要的是兩端,一是CEO想干嘛,老板想干嘛。第二個用戶要聽啥,我們的用戶想知道什么。中間層級較多,不同的業務有不同的訴求,如果不過濾掉,可能會擾亂視聽。老板關系直接與戰略相關,用戶則是衣食父母,內容決策需要抓住這兩點。

      第一, 管理層關心的內容

      • 排名3~5個吸引最多潛在客戶的內容及原因
      • 除策略外,哪些渠道帶來了大量瀏覽量?
      • 對于培訓內容庫的建設
      • 一些客戶在消費后發布的有趣反饋評論
      • 處理評估指標的沖突

      第二,用戶期望的內容

      • 通過每次的內容復盤,進一步清晰自己的用戶畫像,明白他們的痛點,分析他們的興趣點,關注他們近期興趣的變化。
      • 是否用戶為中心,提供了有價值的、相關的內容?
      • 內容是否與目標用戶相關,具體到某個場景?
      • 是否有明確的行為激勵,指導用戶的下一步行動?

      (2)確保內容與既定目標是否一致

      內容營銷策略應確保其內容隨時間而成熟,始終與每個階段設定的目標和KPI保持一致。

      衡量內容營銷策略的效果,以及它是否符合你在第一階段設置的目標和指標。防止忘記初始目標以及您為策略的每個階段設定的原因。

      例如,如果你創建了一個電子書來獲得訂閱者并產生潛在客戶,但是注意到它最終帶來了大量的社交提示,而沒有獲得所需的潛在客戶,那么你的努力就不能被認為是成功的。

      這可能是由于:錯誤的設定目標、錯誤分配、錯誤的觀眾,需要重新評估你的策略,使你的期望與內容營銷活動的結果保持一致。

      (3)內容金字塔要以用戶為中心

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      (Source:2015年數字營銷人工作生活現狀報告)

      2015年數字營銷人工作生活現狀報告,「面面俱到」的每位數字營銷人平均要關注工作中的 3 個方面, 按比重依次是用戶行為習慣62.90%、客戶需求57.59%、產品和服務46.30%。

      對“用戶行為習慣”和“客戶需求”的把握,其實就是對如何做好用戶洞察的關注。

      B2B的營銷人員面對的是一個組織而不是個人,產品或服務會應用給一個團體。同時,B2B決策周期長,持續的內容是聯系彼此很重要的方式。

      最好的內容往往是從目標用戶出發的,我們需要隨時關注用戶的信息反饋,善于傾聽,并根據結果作出相應調整。

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      作為B2B的用戶來講,時間是很寶貴的,他們希望用最少的時間來找到促使他們進行購買決定的內容。

      2. 用戶要通過內容得到什么?

      • 76%的用戶希望有更多的數據和研究來支持內容。
      • 74%的用戶希望內容要減少銷售信息。
      • 71%的用戶內容更簡單、更容易接受(比如少一些表單和點擊事件)。
      • 62%的用戶希望能提供更多案例數據。
      • 61%的用戶希望得到更多行業領袖的洞見。
      • 62%的用戶希望得到有框架的內容(比如7步做到如何,3個方法怎么樣)。
      • 51%的用戶希望得到基礎內容(工具箱)。
      • 37%的用戶希望知道案例用的什么工具。
      • 35%的用戶希望得到趨勢性內容(比如未來會發生什么)。
      • 28%的用戶希望得到對話式的內容(比如Q&A)。

      (source:2017用戶內容偏好報告,Gen)

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      馬跑起來比駱駝快,但駱駝一生要走過的路卻是馬的兩倍。沒人見多在沙漠里狂奔的駱駝——除非那頭駱駝瘋了。

      內容營銷也是如此,靠累計,通過內容規劃,將瑣碎的內容堆砌起來,為最終目標服務。

       

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